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江西德泰 | 厂家、渠道争论升级:你的产品是否有一套完善的进场方案?

作者:陆华发布时间:2020-06-09 14:15:25来源:选择信息来源

母婴店“唯利是图”?

近来走访厂家,听到越来越多关于母婴店“唯利是图”的抱怨:

“不仅要保证前台毛利,还要满足各种后台费用需求,可是产品照样不动销!”

“他们既要低价又要服务,试问,厂家没有利润空间拿什么做服务?”

“一边要求我们提升品牌,一边又拿我们的产品打价格战,这不是双标吗?!”

……

每每听及这样的控诉,叹息之余,不禁让人心生疑问:母婴店真的有这么多“猪队友”吗?

但是,当我们把问题抛给门店,他们的回答又让人无言以对:

“没有高毛利,如何消化水涨船高的运营成本?”

“没有低价、没有服务,拿什么同线上竞争?”

“品牌力不够,不拼价格拼什么?!”

争论似乎陷入了僵局。厂家和门店仿佛在进行一场无奈的拔河比赛,谁也不愿意率先作出让步,但事实上,双方本是上下游关系,目标相同,方向一致,无论如何也不该站在对立面。

因此,厂家的焦虑可以理解,渠道的无也可以体谅。品牌是一个厂商共建的过程,想要到达厂家的“诗和远方”,就必须先帮助门店度过“眼前的苟且”。归根结底就一点:把货卖出去。

母婴是一个庞大的综合性产业,包含众多细分品类,每个品类里又有数不清的供应商,这种独特的发展现状既是母婴店的“蜜糖”——比如可控货,在一定程度上规避了残酷的直接竞争;也是母婴店的“砒霜”——片面追求毛利率,进入零售思维的死胡同。

一个不起眼的街边母婴店,可能经营着上万个SKU,这也对管理提出了很大的挑战。所以,若想让你的产品挤进有限的货架空间,从门店宝贵的精力中争取到一分,就必须给出一套完整的方案:

1.产品的定位——能为门店带来什么?

2.产品的打法——如何实现以上定位?

让我们看看德泰是怎么做的。

德泰市场操作“三步走”

作为一个专业的婴幼儿及功能性健康食品供应商,德泰的主业是营养与健康——一个相当有生命力的经营方向。

纵观近二十年来的市场发展,营养品一次又一次地站上风口,成就了无数小高潮,归根结底,是因为健康已经成为消费升级的一个重要坐标,成为跨地域、跨年龄段的刚性需求。如今,母婴店也逐渐发觉了营养品的这一特质,并将其作为提高专业门槛、突破人群“天花板”的重要抓手——这一点,正与德泰的理念与之不谋而合。德泰认为,在新生儿数量萎缩、客流被不断分割的情况下,母婴店、尤其是县乡镇母婴店的转型方向,应该是以宝妈人群为突破口,覆盖家庭全年龄段的健康消费的“亚健康人群调理中心”。

1. 第一阶段关键词:引流

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品牌进入市场的初级阶段,首要目标是破冰,要在消费者心中“砸出响儿”来。门店必须考虑如何将“种子人群”快速引流到门店,这是建立信任的第一步,更是圈养消费者,形成私域流量的第一步。这就意味着,打头阵的产品非常关键,要选择短期效果显著且受众范围广的产品,这对于初期市场教育,以及通过口碑传播进行人群裂变有着重要的推动作用。

于是在这一阶段,德泰推出的产品组合是:舒畅蜜露、健因多肽营养素、枣尚宫、健味消,以及婴幼儿五色营养餐、营养包。

比如,五色营养餐和辅食营养包可以快速与母婴店发生关联,并为儿童或成人功能性食品搭建纽带。再如德泰的拳头产品“枣尚宫”,是江西医学院教授潜心多年研究成果,其主要成分脾多肽获取了国家发明专利。这款产品是很多德泰合作门店公认的引流利器,针对女性月经不调、痛经等常见问题,消费者体验反馈非常好。

还有德泰的健味消,是一款主打健脾的膳食饮品,小孩和大人都可食用。经多年市场验证及消费者反馈,小孩吃,可增强免疫调节功能,改善感冒、发烧及上呼吸道感染等疾病;大人吃,可以解酒护肝、调节肠道。

值得注意的是,这一阶段的社群运营要狠抓分享和激励,打造高势能,才会有高动能,引爆传播的同时与消费者建立信任关系,形成人群裂变。

2.第二阶段关键词:裂变

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品牌进入市场的中级阶段,主要目标是利用前一阶段打下的信任基础,快速渗透其它产品线,强化品牌认知的同时,继续扩大覆盖面,撬动更多消费者。为此,德泰推出的产品方案是:婴童产品——有机米粉、米乳、奶高乐等;功能系列——枣尚宫、舒畅蜜露、健因多肽营养素、健味消、养生糊、睛领康、DHA智因。

这一阶段,受众的裂变是关键。为此,德泰在产品的选择上延伸至全家庭,丰富了宝宝的辅食系列及功能性食品健因多肽营养素、DHA智因蜜露,增加了三高中老年人群都能食用的养生糊,以及有明目提神作用的睛领康产品和维护肠道健康的舒畅蜜露。

当下,人群裂变作用最有效手段便是社交电商。德泰会根据社交电商的宣传标准,制作招募素材、产品政策等资料,大大降低门店的压力,从而专注于引流和受众的拓展。门店可以直接发展忠实顾客成为下线进行产品分销,也可以搭建自己的线上平台。

3.第三阶段关键词:圈养

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品牌进入市场的高级阶段,已经积累了一定的品牌知名度和一批稳定的客户群,便可以引进德泰辅食系列和功能系列的全品项产品,结合门店的其它产品,一方面实现“线上门店”所必备的SKU规划,另一方面也能启发社群人员的不同需求,提供系统的解决方案。

这一阶段的主要任务是,社群运营,利益分配,科学划分,强调内容的不断输出和中医营养师以及社群运营的培训。

以上便是德泰产品的门店操作方案,可以看出,其核心逻辑是打出了产品+社群运营的组合拳:根据门店的需求,有规划、有节奏地匹配产品,再通过分阶段的精细化社群运营,使产品实现长期稳定的动销。

德泰团队深耕母婴店社群运营多年,总结出了一套非常实战的社群打法,不仅为母婴店导入理念上的经验,还能提供互联网平台工具、持续更新的在线素材库,并在全国各地区设有子公司,“空中+落地”的双线辅助,帮助门店快速上。另外,德泰还专门创立商学院,为母婴店提供专业的线上社群及家庭健康知识培训,并以商学院为主导开设课程:精英门店业绩倍增密训营、德泰财富盛宴、德泰专人专项培训,实现单店盈利倍增,专人赋能门店,让店员“不用那么专业”。

这一次,德泰是真的“有备而来”。

如何用“尖刀”产品准确地插入市场的“心脏”?

如何与经销商、门店形成合力,快速引爆区域市场?

德泰子公司又有哪些新的“作战计划”?

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