酒鬼酒频现高管离职 欲打造高端产品以破困局

        近来，酒鬼酒股份有限公司高层变动不断，10月20日，酒鬼酒通过公告发布副总经理刘发宏的辞职消息。据了解，这已是年内酒鬼酒第五位高管离职。

　　今年1月份，酒鬼酒对外披露，酒鬼酒董事会收到时任董事长赵公微、董事沈树忠、时任总经理夏心国的书面辞职报告，随后在4月25日，酒鬼酒副总经理范震因个人原因，申请辞去所任的公司副总经理职务。

　　在高管频离职的同时，酒鬼酒的业绩表现也不尽如人意。因2012年塑化剂超标，业绩悬崖式下滑的酒鬼酒于今年4月才正式“摘帽”，然而2016年上半年营收净利仍出现双下滑。

　　自酒鬼酒被中粮全面接管以来，就目前而言对其所在现状并未起到改善，而且不稳定的管理层也是酒鬼酒不能专注市场业务的重要原因之一。

        “目前国内白酒的趋势是向名酒集中，近年来酒鬼酒这个区域酒企处于不温不火的状态，做大增量相对较难。”有业内人士表示。

　　人事变动源于中粮的调整？

　　“未来酒鬼酒或将持续追求企业利润率而放弃做大规模。”

　　双方的磨合成为关键，高层震动很可能影响到经销团队的信心和稳定性，中粮系人马对于白酒行业的市场模式、渠道建设等均有欠缺。

　　回归区域市场

　　酒鬼酒发布的公告称，2016 年10月20日，刘发宏辞职报告自送达公司董事会起生效。不到一年时间，酒鬼酒五任高管相应离职。1月13日，酒鬼酒发布公告称，董事会收到赵公微、沈树忠、夏心国的书面辞职报告。

　　公开资料显示，酒鬼酒第一大股东为中皇有限公司，持有31%的股份；中皇有限公司由Everwin Pacific Limited（持有50%股权）和中国糖业酒类集团公司（通过子公司持有50%股权）共同控制。其中，中国糖业酒类集团公司是中国华孚贸易发展集团公司全资子公司。2014年11月，中国华孚贸易发展集团公司整体并入中粮集团有限公司，中粮集团间接入主酒鬼酒。

　　去年10月，酒鬼酒发董事会公告称，中粮集团有限公司为其实际控制人。此前媒体曝出酒鬼酒直接划归中粮的二级管理中心，由香港上市的中国食品管理。目前酒鬼酒的核心领导职位已基本为中粮系人马占据。

　　“人事变动意味着中粮正对酒鬼酒做出改变，中粮控股酒鬼酒这是正常的人事变动，作为大股东来说，中粮希望高管职位由中粮方面派人来接管。”白酒专家王传才接受《中国经营报》记者采访时表示，双方的磨合成为关键，高层震动很可能影响到经销团队的信心和稳定性，中粮系人马对于白酒行业的市场模式、渠道建设等均有欠缺。

　　尤其湖南市场一直是外来酒较为强势的区域尤其是被川酒把控，酒鬼酒很难摆脱区域酒企的属性。

　　“中粮集团成立中粮酒业公司实际上是出于中粮具有的优势，把酒水战线进行整合，对于中粮而言需要各板块进行互补，中粮的优势就是多品牌和资金以及渠道的互补性。”

　　中低端产品收入大量缩水

　　根据公开资料显示，酒鬼酒目前有“洞藏”、“内参”、“酒鬼”、“湘泉”四大系列产品，其中湘泉系列是酒鬼酒的中低端产品。半年报数据显示，湘泉系列营业收入为5859万元，对比去年同期下滑19%。

　　据记者观察，近两年白酒行业进入深度调整期，消费重点转向大众化、低端化，这意味着中低端产品成为刚需。但值得注意的是，酒鬼酒湘泉系列的收入在去年就出现了高达83%的下滑，酒鬼酒也指出，湘泉系列等中低档产品销售收入下滑影响了公司整体销售规模。

　　针对中低端产品收入的持续下滑，酒鬼酒接下来是否要减少此类产品的生产？未来将会采取怎样的应对措施？由于无法联系上酒鬼酒，公司方面的态度无从知晓。

　　一位熟悉酒企的业内人士指出，去年酒鬼酒大事频发，资产重组流产、负责营销的总经理郝刚离职、中粮正式入主，这些动作引发了经销商的观望心理，造成信心不稳，可能影响了湘泉的业绩。

　　对此，中信建投的分析师表示，酒鬼酒湘泉系列产品出现下滑的原因或许与其主要销售市场在湖南有关，因为在该市场有湘窑等品牌与其形成竞争，再加上湘泉并不具备压倒性优势。另外，酒鬼酒的中低端渠道能力偏弱，这也是扼制酒鬼酒做大的主要原因之一。

　　申万宏源证券则认为，酒鬼酒低端产品营业收入的减少是由于公司大量砍掉了低端贴牌产品及部分湘泉子系列产品，公司为了重塑品牌形象，将有限的资源聚焦到核心产品上，实现大单品战略。

　　能否突围高端品牌仍是未知数

　　中粮入主酒鬼酒后推出了首个战略大单品。今年6月，酒鬼酒对外宣称，对红坛酒鬼酒进行升级，将其定位于次高端产品，主打“高度柔和”，其价格较老红坛提高近百元，瞄准的价格区间为400~500元。

　　据了解，酒鬼酒老红坛的渠道价格区间为260~280元之间，提价后，将意味着其竞争对手为洋河的梦之蓝M3和剑南春等普通水晶瓶。

　　申万宏源证券表示，欧洲杯期间公司在央视投放了酒鬼酒“新红坛”高度又柔和的广告。公司目前的战略发展方向和思路都很清晰，产品结构正处于调整期，未来聚焦高利润的产品，可以有效改善公司的净利润。

　　但白酒营销专家晋育峰表示，在400~500元价格带的次高端市场，二线品牌格局较为稳定，市场机会并不大，酒鬼酒作为该价格带的新入者需付出较高的突围代价。

　　白酒行业的分析师表示，目前国内白酒市场竞争格局已经转移，五粮液、茅台都先后发力中低端市场，此时酒鬼酒发力于次高端产品前途未卜。此外，核心单品需要漫长的市场培育期，才能培养出消费者认知和消费习惯，逐步发展全国性市场。而酒鬼酒之前受到一系列负面事件影响，并且刚刚扭亏，现在正是重建美誉度的关键时期，很难在短期内发展支撑起一个全国性的超级单品。

　　目前高端酒都在不断提价，但酒鬼酒的知名度远不及茅台、五粮液等高端品牌，未来的酒鬼酒将采取怎样的策略重塑品牌形象？能否顺利突围？依然是个未知数。

[ 责任编辑：王艳 ]

标签：酒鬼酒 离职 区域市场 酒业 白酒行业

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