央视品牌顾问李光斗老师主题演讲《互联网下半场 讲好品牌故事 重构品牌价值》

中国产业互联网酒品牌文化节 李光斗主题演讲

李光斗——央视知名品牌专家、央视品牌顾问

《讲好品牌故事,重构品牌价值》

首先感谢付刚的邀请,我是第三次参加互联网酒品牌大会,尤其到了王璞说垃圾时间,其实现在在台上的人要感谢台下的人,论坛成不成功不是嘉宾请的成不成功,是我们的观众给不给力。很多人说了,吃饭的时候能不能听演讲,还是演讲的时候能不能让大家吃饭?第一次参加一边吃饭大家一边听演讲。有人问上帝,我祷告的时候能不能抽烟?上帝说,你祷告的时候要专心啊,怎么能抽烟呢?人又问上帝,我抽烟的时候能不能祷告?当然能,你24小时任何时候随时随地可以祷告。大家可以一边吃东西一边听我讲。

今天这个主题酒行业正是我们最幸福的行业,因为酒是自发明以来唯一没有替代性的产品,自从它发明就没有替代。白酒是一个价值产业,为什么这样说?白酒是所有的食品中唯一没有保质期的。很多人跟我讲普洱茶、白茶,这是特例,我问过食品监管部门的领导,未来多少年之后可能三五年内要求我们所有的食品哪怕是做茶的做人参的都要写上保质期,但是高度白酒是全球唯一一个没有保质期的。

到了吃饭时间,我们为自己的幸福行业鼓鼓掌。为什么自我激励?这些年来我一直给中国的企业做服务,见证了中国酒行业的成长,大家想一个问题,中国以前有四大名酒、八大名酒,八大名酒评了两次,最后评16大名酒国家决定不能再评,再评下去如果人人发一杆枪,最后一次评这个酒在北京的雅宝路,所有企业都要挤进名酒,哪怕评一千大名酒中国酒厂也都有,国家决定收缩的时候,没有说这个酒跟那个酒有什么区别。我小时候酒的价格都是一两块钱一瓶,88年我第一次坐飞机,上面还有茅台酒供你喝。为什么酒后来发生了变化?

茅台是怎么炼成的?

茅台是怎么炼成的?我跟季克良在央视《对话》有一个争论,季克良说我们要让茅台酒家家户户都喝得起。我说茅台要做到一部分人喝得起。这句话政治不正确,但是经济上正确,符合价值规律。有没有可能家家户户都喝得起茅台?不可能。就算现在新的贵州领导提出来我们要扩容到十万吨,还是不够。

以前四大名酒、八大名酒,茅台跟其它酒的价格一样,因为当年计划经济向市场经济转换的时候出了一个问题,有的酒降度降价,也是四大名酒里面,以降度降价品质降下来了,茅台最后成了中国不言而喻的国酒,虽然工商总局不允许它在宣传国酒茅台,但是到全世界看,茅台在白酒行业的地位甚至超过了华为在中国品牌中的地位。我们思考这个问题是怎么形成的?把这个问题想清楚了,如果你是酒厂的老板,你可能在这个行业里面不管做哪个品类有可能独树一帜。

茅台封神之后怎么办?

在座有很多酒行业的专家,我请教一个问题,我们一起找答案,我没有答案。茅台封神之后怎么办?现在的白酒分为两种,一种茅台,另外是其它的酒。如果法国除了香奈儿之外没有LV,我觉得它是失败的,法国的奢侈品品牌是一个集群。现在讲共同富裕,上次我去茅台跟他们讲过,茅台一定做政治正确的,不能老是自己一枝独秀。法国的品牌、意大利的品牌奢侈品品牌随便到SKP去看看,就知道它不是一枝独秀,一个国家不是只有一个白酒品牌,中国的白酒还有机会,茅台封神之后中国白酒行业的机会。这是第一个问题。

第二,品牌高端化怎么做?白酒是必需品还是奢侈品?如果白酒不把自己的品牌价值做提升,会不会有一天像烟一样受到限制。我们的监管越来越严,很多做槟榔的老板几乎一夜之间哭都哭不出来,他们以前靠湖南卫视打广告,槟榔是烟草的利润、食品的税,一夜之间国家的强监管来了,做槟榔的老板只有哭的份儿。以前白酒也做过高消费,高端化怎么做?

还有品牌年轻化,如何持续?像江小白,80后90后对于高度数白酒的认可怎么样也是我们要研究的,这是一个轮回。为什么现在的年轻人更喜欢国潮国货?他们心目中没有所谓的大国崛起、中国崛起,我们都经历了这个发展的过程,我们叫洋灯洋火洋油,我们不认为这一代人更有资格教训年轻人,因为年轻人从懂事的时候就是08年的奥运会,他们见证的就是一个繁荣昌盛的国家,中国的国力比其它国家强,我们的奥运会成功,没有我们经历的坎坷心路复杂。

白酒出现了金融化、地产化、会员化

还有新传播策略怎么做,还有新的商业模式,白酒出现了金融化、地产化、会员化,所谓会员化就是直销,各种方式,每个行业都有成功的品牌。这些新的商业模式我们一起来思考,这是我提出的问题。我昨天晚上准备到两三点,我们一起来探讨。如果这次峰会我们能够留下找出一些答案和方向性的东西,对这个行业是有启发的。

乔布斯有一句名言,宁做海盗不做海军!我们都想做正规军,为什么乔布斯说宁做海盗不做海军?海军靠什么?层级管理,上级压下级一级压一级,级级加码,作战之前拿出来航海图,要有参谋长,要有战略。海盗是什么?蓝海,一个小舢板就过去了,抢得到就抢,抢不到就跑。石油可以抢,货物可以抢,人也可以抢,抢人抢钱抢地盘。

我做过一个《商解三国》的节目,收视率很高。我们仔细体会,为什么宁做海盗不做海军,企业没有边界。乔布斯临死的时候告诉库克不是做十三香,不是一代一代去做手机,赶紧做汽车,库克定位苹果就是手机,干吗做汽车?所以才出来特斯拉。

如果乔布斯活着,苹果的电动汽车已经满街跑了,这就叫战略。我在中央人民广播电台今天下午5点钟还有一个节目,苹果的战略失误,最大的战略失误不在于库克完美执行了苹果手机再迭代下去谁还买?大家都买小米华为,而是进入全新的领域做海盗不做海军。

张瑞敏对这句话也非常欣赏,每年搞国际化论坛,人单合一。以前的管理是科层制,美国的管理学家建立一个管理制度,一个人管七个人,一级一级管下去。现在是群管理,像海盗一样,一竿子插到底,每个人都是自己的司令,这个艇归你了,随时可以调头,随时可以开辟新的领域,看到新的目标来了,马上像猎狗一样追上去。人单合一是什么?把整个工业化的流程颠覆了,不再是定单式经济,为什么海尔不能做马桶盖?为什么海尔不能做开关?

我在北京装修一个房子,海尔告诉我,你家里所有的智能开关我全部帮你做,当年有一个大师告诉海尔只做白电的第一品牌,做好空调冰箱就够了。过去有大师给鄂尔多斯定位就是做世界上的羊绒衫,现在谁还穿羊绒衫?领导都不穿了。为什么?生活环境变了,车下来就是地库,过去北京没有地库,都是冬天等公交车,现在西装里面再套羊绒衫领导人都不穿了。人单合一,每个人做自己品牌的主人。

未来的品牌国潮高端化 现在是颜值经济

未来的品牌国潮高端化。国潮是什么?里子和面子,重新包装品牌。我刚才出去看了一下,很多新品牌的形象开始像年轻化结合,研究年轻人喜欢什么包装,不要认为茅台多少年没有变过,你不变也能成功。别人不变是因为有它的原因,有消费认知,你不变可能就会被消费者抛弃。提升品牌价值,营造品牌场景,喝酒为什么大家一起喝和自己喝不一样,过去叫琢饮与酌。

现在是颜值经济,以前三分天注定,七分靠打拼,年轻人说剩下90%全是看脸。以前所有的品牌都要取个洋名字,现在为什么中国红?昨天流行一句话,最亮丽的底色就是中国红,是中国崛起之后势必带来品牌在全世界潮流的影响。现在如果穿李宁这样的品牌,在国际上就会受到尊敬。

今年的东京奥运会30%的中国冠军都是90后,我们的奥运冠军越来越漂亮了,当然这不是颜值歧视。84年时的奥运冠军和现在的奥运冠军很多人说会捯饬了,错了,就是颜值经济,这里面有很多,包括医美行业低龄化,很多上大学第一件事不是想着找实习写简历,我们有一个学姐计划,在大学旁边开一个美容院,我说你到大学门口去开,学姐带学妹,找好工作颜值很重要。

最贵的咖啡是不是在中国?最贵的烟不用说了,最贵的白酒,最贵的橙子也是中国的。中国出现的品牌高端化趋势,包括中国的雪糕钟薛高销量也完全超过了阿根达斯,包括做的联名,泸州老窖跟别人做泸州老窖的香水。马应龙联名做了一个口红,卖得很好,上下通吃。品牌的趋势发生了变化,颜值经济先好看再好用,商业必须和艺术相结合。

波普大师安迪沃霍尔70年代说,总有一天所有的商店变成艺术博物馆,所有的博物馆也都会变成商店。建议大家逛逛侨福芳草地,把商场做成一个艺术馆。
红色文化能不能时尚化?《马克思靠谱》获得社科奖,《马克思是个90后》,红色文化和年轻人结合,宣传的边界并不是回归传统,在各个领域创新,给大家看一下我收藏的几幅画。把红色文化好像奥运冠军一样,我们认为红军战士应该是邋遢的,衣服故意做旧,艺术的美完全可以通过距离,中国芭蕾舞团收藏的。

历史回归有两次,第一次和第二次不一样,螺旋式上升,既表示红色文化,又表示艺术、美、性感、商业。包括红色文化,我们开发的一些产品冰箱贴。消费场景化,从高大上到宅萌宠。做酒行业完全可以借鉴,同仁堂做的红颜水、熬夜水、朋克养生咖啡,这就是给老品牌赋予生命,大家不要怕颠覆,不要老觉得茅台没有变我也不会变,我们一定要与时俱进。

元宇宙背后是虚拟品牌,怎么做虚拟品牌?

创新的力量,像熊本熊为熊本县带来上千亿的经济效益,我大学同学做的哪吒形象,带来50亿。花开昼夜人生佛末见,阿弥陀佛么么哒。元宇宙背后是虚拟品牌,怎么做虚拟品牌?虚拟一个东西不存在,它是先造一个形象,品牌迅速起来,NFT发行一个什么东西,这都是年轻人在他的平行世界里面。现在开论坛很容易,一边听演讲一边刷手机,没在你的世界里面。未来戴眼镜的人一边跟你聊天,眼镜里面看的是另外一个世界,人活在两个宇宙里面,平行宇宙。

我是内蒙古的品牌顾问,做成吉思汗,鄂尔多斯请我做文创产品,不要只是盯着成吉思汗只识弯弓射大雕,我们做了一个“成吉思汗额滴神”所有的牛肉干、奶片,所有的东西只要报备一下全免费用,智力扶持。

功能产品、情感产品,重新发明产品,苹果重新发明了手机。我再讲一下茶叶,烟酒茶都有这个问题,中国现在的茶还卖不过立顿,要像做巧克力一样做茶,不是大大的一饼,做成年轻人喜欢的东西。请北欧请的设计师,看人家做茶的时候怎么样文化价值赋能,品质提升,把星云大师请过去,做禅茶一味,茶像巧克力一样,钢琴漆一样,出差拿一小块泡一下,完全是巧克力的包装。中秋节能不能不发月饼发曲奇饼干,大家都不爱吃月饼热量高,哈根达斯小年轻都喜欢收。

一生只做一件事,让中国的品牌发扬光大

《讲好中国故事》这本书印了十几年,提升中国品牌,请莫言写的推荐语。先讲古时候创品牌,讲几个案例,大家知道猫屎咖啡的创始人,觉得卖酒没意思到印尼,全世界最贵的咖啡不是星巴克,是猫屎咖啡,上百块钱一杯。明年推出6100西藏水,比依云还贵。

中国的酒水有关非常大的前途,王老吉、加多宝打得不可开交,卖凉茶,不会卖水?买了一个昆仑山的商标,是加多宝的新品牌。我带很多企业家到褚橙,做果汁做成系列产品,价值最高的是诸酒。做海盗不要做海军,不要被22条军规束缚住。

古越龙山黄酒,煮酒论英雄。蕴藏18年只为这一天,女儿红,最后这个酒在中央电视台做了40集电视连续剧。当年有一个县委书记80年代去美国住在老乡家里,后来成为国家副主席去美国考察,就选了这样一坛酒。蕴藏18年只为这一天,讲女儿红的故事,有图有真相。在钓鱼台国宾馆可以看到这坛酒,有一个国礼博物馆。

时间关系,有很多东西不讲了,品牌战略规划,企业文化,我们给企业做服务的,商业模式拓展,推动企业上市,房地产+、企业家个人IP,我不是来演讲的,我们公司都是年轻人,以前老师讲完就走了,我们一起互相合作,可以把中国的品牌推向一个新的高度,我们互相来学习。如果大家听完了觉得李老师讲得好,也可以把我的书带回家,我们共同传播价值。我前半生推动了中国品牌的快速成长,一生只做一件事,让中国的品牌发扬光大,为更多的中国企业服务,再次谢谢大家!

THE END
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