联合央视春晚、打造优质IP……红花郎如何掀起现象级营销热潮?

    •     春节一向是白酒的销售旺季。无论是走亲访友,还是孝敬长辈,老一辈喜闻乐见的白酒无疑是送礼首选。据天猫春节不打烊数据显示,去年春节期间,一众老字号白酒品牌消费强劲,京东大数据更是显示,去年春节期间,酒类消费同期成交额同比增长2-3倍。

 

    •   也因此,临近今年春节,各大白酒品牌纷纷发起了一年一度的“营销总攻”:贺岁新品上,茅台、泸州老窖、五粮液等十几家酒企陆续发布了虎年生肖酒系列;线下营销上,四特酒策划“四特东方韵,幸福中国年”品牌营销系列活动,在核心商圈的户外大屏、户内大屏、电梯广告等投放主题画面......

 

    •   在一众联名艺术家推出新品、铺品牌广告的营销路数中,与央视春晚再续前缘的红花郎,又一次惊艳了业界,并起到了“降维打击”的效果。

 

    •   2021年12月25日,由红花郎独家特约的《春晚有心意——2021我要上春晚》正式播出,给观众带来了一波“回忆杀”.《春晚有心意——2021我要上春晚》在原来《我要上春晚》节目的基础上重磅升级,主持人任鲁豫携手一众嘉宾,共话“春晚那些事儿”。
    •   2022年1月3日晚,《春晚有心意》新一期播出,收视率即达1.31%,登顶全频道收视榜首,成为该时段最“吸睛”节目;#红花郎中国节#系列话题阅读量10天即突破18亿人次。

 

    •   在营销上从没输过的红花郎到底做对了什么?又能带给行业什么启示?

 

    •   立足经典IP,打造内容营销范本

 

    •   事实上,红花郎已经不是第一次在营销上大放异彩了。复盘红花郎的崛起之路,可以说是业内的“内容营销”的教科书级范本。

 

    •   2009年—2011年,红花郎连续三年冠名央视春晚“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”,在央视舞台大放异彩,“郎酒·红花郎杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”被观众喜闻乐见的同时,红花郎顺利成为国人心中的“国民酱酒”,红花郎走进千家万户,走进大众心中,声名大震。过中国年,品红花郎,评春晚节目,成为过年新习俗。

 

    •   红花郎是如何做到的?所谓内容营销,即选取有感染力的时间、场景,在人们的共鸣情绪中传递品牌价值。在我国,春节一直是承载重要民族情感、民族凝聚力的节日,而春晚更是提供了一个汇聚数亿人的“场”。数据显示,2021年春晚跨媒体受众总规模达12.72亿人。其中,新媒体端直点播用户规模达7.34亿人,比2020年增加了1.28亿人;用户直点播累计观看次数达49.75亿次。

 

    •   因此,在冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”时,红花郎正是选取了春晚这一最有感染力的场景,激发了人们的共鸣情绪,让红花郎“神采飞扬中国郎”的品牌形象同特定的社会氛围、民众情绪相融合,直击用户心灵,而让品牌深入人心——某种意义上来说,这是营销上的“长期主义”。

 

    •   而此次,红花郎冠名《春晚有心意——2021我要上春晚》,同样是在强烈的“回忆杀”情绪场传播品牌,并配合活动做好分享与互动,让用户讲自己记忆中的中国年、分享自身与红花郎的故事、晒出红花郎的照片等等,在情绪共鸣中,实现了增长迅速的现象级传播。

 

    •   当然,红花郎两次选取春晚这一场域做传播,并不仅仅是因为其观众多,更是因为与品牌定位高度契合。一直以来,红花郎走的都是“国民酱酒”路线:鲜艳喜庆、热烈奔放的“中国红”包装,“神采飞扬中国郎”这样感召力强的口号,以及适合婚宴等场合的亲民价格等特点,和春晚这一承载家国情怀的场域结合在一起,形成了爆炸性质变效果,在观众脑海中形成了深刻的“集体记忆”。

 

    •   如今,在流量时代,众品牌纷纷追求新颖的传播手段时,红花郎与春晚再续前缘取得的良好效果,也再次印证了“经典永不过时”——在国潮崛起、年轻人爱国情怀与日俱增的当下,与央视再度携手,并打出“回忆杀”的红花郎,再一次赢了这场“春节营销战”。

 

    •   当然,除此之外,与用户建立的密切链接,也是红花郎多年来的“杀手锏”。
    •   与用户建立连接,掀起狂欢高潮

 

    •   如果说与央视等平台携手,取得高频曝光、占据用户心智是营销的第一步,那么在此后,能够与用户建立深度连接,将吸来的新粉转化成具有品牌重视度的用户,才算大功告成,真正“把握住了”用户。

 

    •   如此次营销,红花郎并未止步与冠名《春晚有新意》,而是在“两微一抖”这三大平台开启了互动——用户可以在平台上,通过搜索话题#中国红春节总动员#或通过关注@郎酒股份 官方微博等方式,参与“红花郎中国节——中国红春节总动员”活动赢取精美好礼。

 

    •   可以看见,用户对其反响热烈。启动仅10天,微博端#春晚有心意##红花郎中国节#两大话题已超14.4亿阅读、超14.6万网友互动热议,抖音端#中国红春节总动员#话题播放量超3.5亿。

    •   事实上,无论是当年冠名的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”,还是如今举办的互动活动,本质上都是“狂欢化营销”,即以消费者喜闻乐见的全民参与、年轻化、狂欢化方式进行互动,让消费者在良好的互动氛围中,不断加深品牌认知,并对品牌产生“共同体”的心理认同,形成营销中的“价值闭环”。

 

      酒香也怕巷子深。在当下,简单的卖点宣传已经无法在营销大战中脱颖而出,对酒企来说,如何把内容做深、把互动做好,是下一步必须思考的命题——从这一点来看,红花郎早已赢在了起跑线上。

 

THE END
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