李尚谋:鲁酒崛起的行动密码

我们的地产二名酒非常多,几乎各地都有自己的名优特产白酒,这是我们的历史和地域文化决定的,是一个特别好的基础,天然的根据地市场路线图。但在疫情经济新形势下,市场萎缩生存发展压力巨大,同时普遍遭遇全国优质品牌两个转型升级集体换挡的绞杀,区域强势品牌重整旗鼓再次出发是一个特别严峻的考验,过得去依然一方诸侯,过不去就慢慢写在人们回忆的唏嘘里。

探讨区域名酒再次出发的行动密码,我觉得鲁酒是个特别好的样板,鲁酒曾经的辉煌有目共睹,今天几乎不约而同的萎缩,但有的是健康的一时的市场起伏,有的出了比较大的结构性问题,有的遇到了战略上致命的伤害,问题不一样,我们的解决方案也不一样。我这里提到的是前几名的,存量基础比较好,还有韧性和野心继续向前,他们在承担鲁酒再次崛起的重任。

在全国高端白酒的行动密码中,结合“知无山上”的品牌IP建设路径,主要从战略和产品角度给出的路线图,框架还是比较大的。如果区域名酒看懂了,也是能有所启发,但总得来说,还是要具体企业具体分析,毕竟全国高端白酒的路线图针对全国top10更适合一些。鲁酒的再次崛起,我们分三个方面探讨。

首先战略,什么是战略?第一重要,核心重要,原点重心,鲁酒最重要的是什么?当然是“鲁”,“鲁”是什么?当然是“齐鲁”,“齐鲁”是什么?当然是“孔孟之乡圣人故里”,也就是所第一位的是“ 化”,而对于文化要素来说,从孔孟到泰山,到黄河,到水浒,到抗日战争解放战争等等,都有非常闪耀,写入全国人民心智的精神镌刻。但哪个点是全省人民的最大共识?哪个点对全国人民有很强的号召力?还有非常重要的一个问题,就是哪个点是这个阶段这个时期最需要弘扬和挖掘的!

一定程度来说,全国高端品牌承担的是“回报时代以文明”,这个是有一定重合的,正因为有一定重合,这个战略建设才能够在面对全国高端品牌的冲击的可以一战!不要求你去承担全国市场的价值重塑,但这个高度你必须清晰,不把自己当成“二名酒”,而是顶流高手的战略思考,才能够守住“二名酒”的位置。

如此看来,山东重点打造的“尼山世界文明论坛”就成了一个思想策源地,如果山东有一个客厅“好客山东”,端哪一杯待客最为“欢迎您”,就是这个破题破局的第一问。我不认为山东的“八大金刚”天然就能代表山东,市场的流变说明一切。还需要重新建设,进行价值上的延展,也都还有机会。问题是如何从现在的市场诉求和沟通,对接瞄准到这个制高点。

其次是大内容战略的阶段,要考虑战略内容化的线索性,持续性。大内容战略的核心,是视频化进行到底,视频的剧情化进行到底。山东酒企是经历过各种市场策划阶段的洗礼的,广告酒史开先河,是“开一辆桑塔纳进央视开一辆奥迪出来”的标王秦池,再上新高度的是传播和广告词都深入人心的“孔府家酒让人想家”,包括芝麻香型遍地开花,各种吉尼斯盛典文化牌层出不穷,真正的高手不是一战再战,而是“一以贯之”同时“兵形象水”。市场变化了,形势不同了,究竟什么不同了什么变化了,这是个很高的要求。

要跟着市场变化而变化,从产品,到渠道政策,到微博营销,到微信营销,到直播短视频营销,但这个变化是表面的,根本的在于和用户的沟通方式,但媒介背后的思想确实还有很大差别。大众媒体阶段,是高傲的,只管声音大,震耳欲聋,就是好酒,稍微动听一些,就是美酒。但现在短视频自媒体新媒体,众声喧哗,一切只管花钱的形式都不那么好使了。

那怎么办?人们不整齐划一的看中央台了,各看各的了,但在一些优质内容上人们又聚到一起。他不看中央台他追着《人世间》啊!《人世间》可遇不可求,而且《人世间》成本高,同时《人世间》聚集的用户也未必是你的用户,那怎么办?在影视剧中植入广告还是要做的,最重要的要开始结合自己的用户特点,结合自己的根据地,结合山东人的最大共识,设定场景创造情景,把广告拍成的连续剧,把品牌理念拍成情景剧网剧。毕竟喝酒不是为了喝酒,喝酒是为了表达情绪,表达彼此之间,表达对生活的酸甜苦辣的消化与热爱。

围绕品牌量身定制,把泰山,把黄河,把大运河装进自己的“卖酒”的“吆喝”中。都是能够在战略上画了圈之后,能够一条线串到全国去,此之谓出圈。这是一个品牌营销影视剧短视频直播等各个行业所遇问题的融合的焦点所在。

第三是重建数字世界的问题,对于传统企业来说非常突出也更重要,如果说前面两个是面对的传统行业中“供大于求市场严峻”的“创新创意IP化转型”,这个就是面对数字经济转型必须要做的事情,全国规模企业无一例外都要面对,鲁酒的担当自然要去突破。

数字经济转型对行业企业来说,在我们的传统渠道看到的客户都开始隐身,你再按照惯性把酒搬运到渠道中的时候,遇到的都是仓库的墙。用户都去哪儿了?他们还在酒店商务,还在家里欢聚,但你要带上“数字世界透视眼镜”才能看到他们,他们都在数字世界清晰起来。这个“数字世界”一方面已经开始存在,在阿里在京东在拼多多在各种线上商城,初露端倪,一方面要建设鲁酒的数字世界,要建设自己的数字世界,然后把用户装到自己的数字世界当中,每个用户有新的权益和欢乐,怎么建设自己的数字世界,怎么发行自己的NFT,怎么让自己的数字世界和其他数字世界相连和现实世界顺滑的衔接,这就是概括的简单的鲁酒元宇宙,是一件需要想象力的事情。

谁在这个步骤上领先一步,谁就开了鲁酒的新疆域,也可能是中国白酒的新疆域。

综上所述,鲁酒再次崛起需要三个条块上的组合密码来面对行业以及疫情困局,总体来看最困难的时候已经过去了,现在需要咬牙坚持“苦夏”防暑降温,百年未有之大变局的机遇属于中国,山东作为我们的文化和经济发展强省,鲁酒再次崛起当仁不让。国艺同行集团,布局深耕大内容战略与城市IP新文旅,山东区域和三千里大运河都是重要的战略级整合项目策划,影响的都是城市,都是我们的人间值得人间烟火与文化,都是一步步风景的旅行。人生是一场旅行,我们愿意陪伴共同建设鲁酒品牌的再次崛起,携手从美好回忆走向神圣庄严与幸福的期待!

李尚谋,品牌IP专家,原新华网品牌专家,国艺同行集团品牌官。

THE END
分享
二维码
< <上一篇
下一篇>>
文章目录
关闭
目 录