李尚谋:鲁酒崛起的大问题

针对全国高端白酒的行动密码,我写地域强势品牌的再次崛起的行动密码,具体观察地域强势品牌的时候,还是让人感慨万千,全国强势品牌很多是最近十五年十年崛起的,那也就是说很多区域强势品牌是这十五年十年开始没落的。为什么原来都很好的基础,有先发优势,让人后来居上?

山东这个问题自然被问的最多,上百家酒企,每个县都能养活一个小酒厂,市场容量六七百亿,四分之三被全国品牌占有,前十名山东大牌,比不过一个洋河!这几年偏安一隅的西北名酒金徽,伊力特等都完胜山东领军企业。鲁酒崛起的行动秘密必须要面对鲁酒发展中出了大问题。

这些问题是多方面的,第一位的必然是思想上的观念上的认识上的,从秦池孔府家孔府宴开打“广告酒”到这一波退潮,可以说鲁酒的市场观念是领先的,“广告酒”不是广告酒是对市场的一种思考和判断;然后再到2012年左右,这十年是鲁酒盘整“四大家族八大金刚”蓄势待发自我证明,这个时候是充满反思,积极进取,抱团开创推动“芝麻香”品类,重新站稳鲁酒阵营。

某种角度最糟糕的是孔府家,资本几易其手,都看中了白酒赛道,都看到了孔府家的知名度,谁会耐心扎根白酒行业来让孔府家重新崛起?子约昙花一现之后,再入谷底。老白干自己的战略都有问题,自顾不暇,又如何能带领孔府家走向新的辉煌?自己没有战略,资本是没有明确路径的,除非像金东这样专注在白酒行业另当别论。这也是景芝的另一个问题,今世缘和雪花都不能解决他的战略方向,资本带来的能量和冲击,除了完善股权结构,还是需要自己清晰的路线图,已经失去鲁酒龙头位置的龙头,百亿景芝成了笑话,重返二十亿都算重振雄风了。

这必然是观念上出了大问题,这两年又遇到疫情,讨论问题难免残酷了一些,难度太大了。谁代表山东,除了自己的根据地其他山东市场如何开拓,除了山东市场,如何开拓外阜市场。观念就是旗帜,观念就是战略,不能在山东看山东,而是看全国市场,至少要用京津冀山东河南的区域来架构市场。对于行业的人来说,是山东酒的实力不允许走出去了,对于消费者来说来自孔孟之乡的好酒根本看不到买不到。

花冠算是个特例,对当地小酒厂的兼并重组显示了比较高的战略能力,产品系列和结构保持了很强的冲击力,如果能够聚焦赛道,在更高维度上有所布局,突破原来市场操盘的惯性,机会还比较大。古贝春比较稳健,基础非常扎实,盈利性还是比较好,企业文化和价值观可圈可点,原董事长周晓峰的“创业理念和精神”是最大的财富。古贝春需要在全省和全国做出新的路线图,沿山东画圈,沿大运河破局,数字经济时代“古”字的版图需要在“十字”画出新“路口”。

战略的问题我想换个角度,给我们鲁酒“九大集团”提个新问题,比如现在大红大紫的李渡,国宝李渡,如果金东集团收购的山东的这些老字号品牌,会怎么重新定位运营怎么讲新故事?如果现在很多做新白酒的团队在北京,有了景芝古贝春琅琊台开拓新战场的任务,怎么策划新的市场攻略?客观说现在市场上竞争太激烈了,拓展市场都很难,但总有新物种出现,新物种的出现一定是背后的观念和战略上的突破。如果不想被市场抛弃,不想被全国强势品牌瓜分吃净,这两个问题就必须给出答案。

酿酒大师级专家梁邦昌曾经说过一段话很耐人寻味,“鲁酒与全国一线白酒品牌比较并不逊色,其品质不成问题、文化不成问题、工艺不成问题、人才不成问题,但唯缺少另辟蹊径的文化弘扬和品类特色传播。”中国食品工业协会委、副会长兼秘书长马勇也曾说到“山东不缺好酒,缺少打动人心的故事”。从品牌IP专家的角度来说,这两段话都切中要害,但太简洁凝练都要翻译一下,翻译就要结合一下山东地域特点和文化。

对全国人民来说,山东文化最突出的是什么?是孔孟儒家,是五岳之首泰山石敢当,是水浒好汉路见不平仗义一声吼,是青岛,是济南等等,这个要找到最突出的和产品结合。产品本身的物理功能是有限载体,而对价值和意义的挖掘是无限空间,这个产品是山东和各地,是各地喜欢山东文化的人们之间的桥梁。这个桥梁看的见得是文化和现代人们内心结合的新物种,看不见的就是彼此情绪情感和意义利益的共鸣共识。

中国白酒归根结底是产品,是一种独特的社交产品,文化是灌注其中。我在《春天适合思考产品》特别提到讨论文化、产品的融合与冲突,我们就容易以为自己在做文化,以为一定要做酒文化,文化不是产品,文化是氛围组,文化是产品的一部分,文化需要通过产品来体现。你不要做樱花季,你要做樱花限量版;你不要做极限运动,你要做参与其中的红牛。酒文化全国顶流都在做,你怎么在这个氛围中卖自己的产品。

对于白酒来说,文化酒是制高点,但什么是文化酒,不是我们自以为是的,这个问题的突破,要结合地域文化进行文创升级,是所有中国白酒企业的共同课题,酒鬼的内参,金沙的摘要都是比较经典的开发。这一部分我再《中国高端白酒的行动密码》里面分析的比较多,我们的区域强势品牌也面临这个问题,文化的理解要和时代契合,要和山东的市场契合,产品的开发要富含理念,同时要打开自己的天花板,打开一线名酒的天花板,不被自己的高端封死,也不被一线名酒给封死。

一品景芝和大品牌合作,扳倒井改名国井想法是有的,但都慢人一步。大国芝香,这是洋河绵柔型的玩法,人家还有“男人的情怀”呢,一品景芝对自己挖掘不够,作为鲁酒领头羊徒有其表,产品线混乱,没有清晰的战略,自然不会有清晰的产品,市场上就会给出答案。国井堪比今世缘国缘,可人家主打缘文化,高端国缘成大事必有缘,国井还团圆年喝国井,空有一个“大字号”,你还不如“喝国井,有深度”,借着“国”字号,楞往高端靠。这就是在文化和产品之间脱节,直接的营销来说,打价格段,产品系列化,这都是老套路了,不能开发出自己的超级明星,没有突破的大单品,就是和现在的用户内心逐渐失去联系。

讲故事这个方向,某种角度说,鲁酒还是有些套路,从对仪狄酿酒的国井到景芝有酒5000年,到花冠的储酒文化节,到古贝春的非遗与大运河,这些都很好,甚至很多景阳冈、琅琊台、兰陵王名字里都带故事。但和前面的分析结合起来,这些讲述还缺少战略定力,缺少持续性的感染力,缺少了和现代生活的联结,用户未必关心。对于绝大多数用户来说,是没有办法到酒厂参观的,看不到恢弘的生态工厂和博物馆一样的文化塑造,他们看到的是你的演绎。讲故事的能力现在更准确的说是大内容战略,用视频用网剧的方式抓住用户群。

现代企业最重要的事情,用知识产权专家刘道臣的话说“运营企业就是运营知识产权”,我们企业最重要的就是“科技专利、发明专利、著作权、商标品牌以及商业机密等”知识产权,无形的资产更加重要,鲁酒要反思这个问题,重新盘点资产,我们有什么?所以现在讲故事要抓住用户的价值需要价值共鸣,用网络连续剧的方式,去不断演绎品牌和用户的欢笑与奋斗,用价值和精神充实用户内心。媒体不断变化,现在没有“开进去一辆桑塔纳开出一辆奥迪”的传统媒体黄金时代了,要以内容为王,产品就是最好的内容,产品是和用户最直接的桥梁,产品是你要创造的和用户互动的连续剧的主角。

没有战略,没有文化和产品的有机融合与平衡,都是乱作为。尤其在当前碎片化信息,新媒体眼花缭乱,传统企业缺乏数字经济基因,缺少数字经济的抓手,就更要容易在新的挑战面前一退再退。现在一方面无路可退,一方面市场环境,抖音快手等社交环境发生了很大变化,用户也正在世代更迭,国际国内形势各种冲突交错的关系也正在演变新的秩序,大问题面前的大时代创造了鲁酒涅槃的大机遇。

白酒是一个需要强大物流和营销队伍的产品,顶层设计非常重要,但一支队伍的建设对企业存亡的意义非常突出。现在很多产品,团队就在写字楼就可以了,但白酒产品队伍要在市场上铺货、品鉴。鲁酒萎缩的最大的问题,极有可能是我们的队伍也出了问题,我们的山东子弟,还有没有年轻人带着自己的酒走向全国各地去开拓。尽管数字经济时代,我们有很多线上的方式,但全国市场的品牌,还是要一支全国的队伍,面对面的去开拓,去全国交新朋友,在全国各地重建经销商体系,重建自己的用户网络,也最直接的感知用户和市场的变化,发现机遇抓住机遇。

鲁酒的这些年虽然被全国品牌打压蚕食,但时间的积淀还能屹立不倒,都还有完整的框架,全国的孔孟宗亲,山东商会等各种联系都非常紧密,有很多线索,还是需要重新建立战略,重新创业,重新开发对路的产品,创造自己的大内容战略,打造自己的子弟兵营销队伍,“会当临绝顶,一览众山小”我觉得鲁酒的问题越大,机会也会越大,在疫情的肆虐之下,我们都要有重新开始的勇气和信心。

李尚谋,品牌IP专家,原新华网品牌专家,国艺同行集团品牌官。

THE END
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