百山祖“三无”广告登陆分众,引领酱品健康升级新浪潮

被年轻人称为“干饭神器”的拌饭酱,正在乘着品类的东风,搅动出几十亿的市场。

传统巨头加码、后浪品牌涌现、资本竞相追逐,拌饭酱赛道可谓八仙过海、热闹非凡。

近日,新锐拌饭酱品牌百山祖携「我骄傲,我是“三无产品”」的创意广告登陆分众电梯媒体,在吸引年轻消费者、引爆城市新主流的同时,也掀起了拌饭酱品类无添加、健康升级的新浪潮。

拒绝化学添加,百山祖引领拌饭酱品类健康升级

拌饭酱是调味品市场上当之无愧的新风口。数据显示,2015-2020年,佐餐拌饭酱的复合增长率达到16.9%,预计2025年将达到42.2亿元。拌饭酱当前的整体市场规模虽然不大,但其增速却在调味品所有品类中位居前列,前景广阔。

从消费场景来看,随着人们生活节奏的加快和一人食、懒人经济的发展,自带“一酱多用”属性的拌饭酱成为了年轻人的餐桌新宠,并且已经拥有了一大批固定消费人群。

市场正处风口,意味着有无穷机会的同时,也伴随着激烈的竞争和搏杀。基于不同起点和行业地位,拌饭酱品牌都打出了各具特色的竞争“拳法”。

李子柒的海鸭蛋黄流沙酱与传统拌饭酱形成差异化竞争,在市场上独树一帜;海底捞拌饭酱进行了谷物加蔬菜的混搭,开辟了“燕麦青椒”、“青椒牛肝菌”和“红葱黄豆”等新种类;佐大狮另辟蹊径,瞄准外卖市场成就“双赢”生意;被誉为“网红第一辣酱”的虎邦则定位高端市场,携手外卖平台联合铺货。

而百兴食品旗下品牌百山祖,则从“健康”这一大趋势入手,推出了独具特色的“三无”健康酱品——即不添加色素、不添加防腐剂、不添加化学香精,使用有机原材料,且适合儿童食用,以满足大众对食品健康问题的高要求。

之所以选择走健康策略,与百兴食品多年来的经营理念有关。

百兴食品是农业产业化国家重点龙头企业,在行业内较早对菌菇类产品进行了即食方便食品、休闲食品、调味品、菌类健康食品、食用真菌酵素等产业链的加工和延伸,率先引入日本的液体菌种技术种植工厂化杏鲍菇,并在国内少有的技术培育了冬虫夏草、牛樟芝、姬松茸等珍稀真菌菌丝体。其研发中心先后评定为“国家食用菌加工技术研发专业中心”、“浙江省重点农业企业研究院”、“省级高新技术企业研究开发中心”等代表研发实力的金字招牌,为国内食用菌行业研发能力最强的企业之一。

尽管百兴食品旗下品牌众多,但在产品研发和生产过程中,都坚持“三无”原则和健康初心。旗下的百山祖拌饭酱就是秉承着“本来味、自然法”的研发制作原则,致力于还原菌类原本的味道和价值,其中,牛肝菌山珍酱、香菇肉燥酱、香菇红葱酱、黑松露酱等产品一经推出便备受消费者喜爱,百山祖更是凭借着绿色健康和原材料新鲜、味道独特等优势远销澳、欧、美、日等海外市场。

值得一提的是,百山祖拒绝化学添加、坚持“三无”原则的品牌理念,其实是对拌饭酱赛道的一次品类升维。传统拌饭酱由于脂肪、钠含量过高,食品添加剂较多等原因,一度是“不健康速食”的典型代表,而百山祖“三无产品”的推出,不仅是对市场、对消费者的一次印象颠覆,更是对拌饭酱品类健康升级的引领。

可以预见的是,在百山祖的搅动下,未来市场上会有更多有机、健康的拌饭酱产品出现,佐餐酱品赛道即将进入全新的竞争阶段。

登陆分众引爆区域市场,百山祖瞄准主流新人群

随着拌饭酱赛道竞争的日益激烈,调味料巨头和新玩家们用尽各种营销方式吸引消费者,在品牌宣传上可谓是下足了功夫。

海天通过赞助《奇葩说》等热门综艺增加新潮感,腌菜老字号吉香居与《暴走漫画》合作推出“暴下饭”系列攻略年轻人,而生于线上的网红品牌如李子柒、日食记、林依轮的“饭爷”等,则紧抓线上新渠道,通过直播带货、短视频等动作吸引消费者。

作为一个年轻品牌,百山祖并没有采取时下流行的网红品牌宣传策略,而是选择了一条更具确定性的方式——转战线下、专注于分众这一生活服务消费中核心的“场景触发按钮”。这其实也与当下媒介发展趋势有关。

随着客单成本上升、流量红利见顶,流量广告“不促不销”的精准推荐法已经越来越不适合新锐品牌,寻找更具引爆性、破圈性的营销方式成了后浪们的新任务。

据了解,百山祖是在分析了新消费赛道的成功案例后,选择与当下最具品牌引爆效应的分众传媒展开合作,携「我骄傲,我是“三无产品”」等系列创意广告刷屏杭州各大公寓楼、写字楼的电梯间。在投放策略上,百山祖并没有选择盲目的“撒面粉”方式,而是以“区域攻坚”、“精准打击”、“以点带面”的打法引爆杭州这一核心市场,继而为后续辐射全国打下基础。

在本次的广告中,百山祖的“三无”特色,“贵一点、真的好很多”以及“孩子拌饭拌面就用百山祖”等核心宣传点,都是在从各个方面与主流新人群和对食品健康有高要求的消费者进行深入沟通。同时,百山祖采取“大单品战略”,通过重点宣传牛肝菌山珍酱这一爆品,提高品牌知名度和影响力。

无论是产品研发上的品类健康升维,还是营销宣传上的区域引爆,都可见百山祖品牌战略的前瞻与果断。相信在分众梯媒的饱和宣传下,配合百山祖强大的渠道铺设能力,其区域市场引爆策略会初见成效,品牌势能也将进一步提升。我们也期待着这个敢于引领行业先河的新锐品牌,能给行业带来更多惊喜。

THE END
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