分不清“棉”与“绵”?网红代工母婴品牌Babycare的小心机

文/陈妍

编辑/大风

有没有人关注过,自己家里买的洗脸巾,是绵柔巾还是棉柔巾?

最近,锌财经观察到,网红母婴品牌Babycare似乎在其婴儿专用的洗脸巾产品上,玩起了文字游戏。在Babycare的洗脸巾产品中,有些零售页面上写着“新生婴儿专用洗脸巾非纸巾棉柔巾”“绵柔巾干湿两用”,还有些上面写着“棉柔巾婴儿洗脸巾”“纯棉洗脸巾”。

Babycare导购页面截图

问题的关键就出在了“棉/绵”上。打开产品的详情页面可以发现,绵柔巾属于水刺无纺布,主要成分是植物原纤维;而棉柔巾则会标注100%全棉,可接受燃烧测试。

中国文化博大精深,文字不同的排列组合传达出完全不同的含义,但购物不是做阅读理解,消费者十几秒的页面浏览发现不了其中端倪。有消费者反馈,在入手后才发现绵柔巾跟棉花没一点关系,不仅材质粗糙,还出现用后过敏泛红等症状。

Babycare旗舰店用户评论

无独有偶,小红书上也有宝妈吐槽Babycare的绵柔巾掉絮,材质硬。经网友提醒后才发现此“绵”非彼“棉”,被商家的文字游戏套路了。

小红书上宝妈的吐槽1

光听Babycare的名字,很容易把它当成一个国外品牌,但实际上,Babycare是土生土长的国产母婴品牌。2014年,伴随着互联网电商风口的到来,Babycare也开始崭露头角。它从婴儿腰凳这一细分赛道入局,打开市场后,又迅速拓展到全品类。

根据Babycare的官方介绍,它在短短6年内实现了GMV从0到超50亿的跨越,复合年增速超100%。截至目前,Babycare在全渠道共拥有4500万用户,1000万会员,天猫官方旗舰店粉丝数量超过1800万,稳居行业榜首。

业绩快速增长背后,有关Babycare的质疑声也越来越多。除了在产品上玩文字游戏,Babycare的全品类战略也显露弊端。作为专做中高端市场的品牌,Babycare大部分产品却采用代工、贴牌的模式,产品质量得不到监控和保障,各式平替产品削弱其竞争力。

Babycare的母婴帝国,还地基不稳。

代工模式,有量无质

打从一开始,Babycare的创始人李阔就想打造一个全品类的母婴帝国。不同于其他品牌,Babycare的突围思路是打造爆款,瞄准各品类供给不足的空缺,父母需要什么就打造什么爆款,以此来占据市场。

当年市面上婴儿腰凳产品鱼龙混杂,Babycare就以此小众赛道为切入点,结合设计感和科技感,迅速吸引一大批新用户。随后,Babycare又推出奶瓶、湿纸巾、纸尿裤等爆款产品,业务边界向外伸展。

可以看到,Babycare多个爆款单品尽管同属于母婴行列,但彼此间没有很强的品类或技术上的关联性。而Babycare的全品类战略以及爆款思路也是公司在短短几年内迅速打开市场的主要原因。

在这种经营策略的指导下,为节约成本,产品的碎片化生产是必然结果。Babycare采用OEM/ODM代工模式,导致了多品类、小批量的生产特点。在Babycare认知里,这是做“一站式齐购”的资源整合最佳方式。

尽管Babycare确实在前期明确了生产技术标准和要求,但代工模式下,具体的生产环节假手他人,Babycare无法做到对产品质量的有效监控和保障。Babycare的品类扩张越多,其产品的质量风险就会越高。

这在母婴行业是大忌。爱子心切的消费者天然是质量高敏感群体,产品有质量问题是原罪。在黑猫投诉、小红书、微博等社交平台,Babycare的产品质量和售后服务遭遇了一波又一波抨击。

就在今年9月,不止一位家长在黑猫投诉上反映,Babycare的婴儿恒温热水壶质量不过关,出现黑色不明油状物溢出,水壶底部胶线脱落。有家长怀疑,这些黑色污渍是工业抛光粉,本应出厂前就彻底清除,但是工厂并没做到位。

黑猫投诉截图

由于这款水壶是专门给婴儿用的,家长们都很担心长期使用后孩子的身体健康是否受到影响。而Babycare的客服对此表示,该款产品使用的是食品级硅胶,性质稳定,即便细末微小的硅胶被误食,也会被人体排出体外。

这种避重就轻的解释,既没有正面回应产品质量问题,也很难让家长信服。

也有很多家长在小红书上拔草吐槽Babycare的产品,包括玩具、童装,甚至是纸尿裤这样的爆款产品。

许多宝妈发现Babycare的纸尿裤有反渗现象,孩子用过后导致屁股红肿,还存在侧漏等问题。对纸尿裤的适应情况或许还存在个体差异,但Babycare的售后服务更让人感到不满。

小红书宝妈拔草Babycare产品

宝妈们跟Babycare官方客服反馈情况后,客服往往不作为、消极处理,拒绝解释纸尿裤与孩子红屁股之间是否存在关系,试图用退货退款的方式让她们闭嘴。这种处理方式也引起了更多矛盾。

OEM/ODM代工模式确实帮助Babycare打造了全品类的母婴商业帝国,但如果产品质量不可靠、售后形同虚设,那再庞大的商业帝国也是大厦将倾前。

花式平替抢夺销量

在代工模式下带来的另一个问题是:如果有品质类似的平替产品,消费者为什么还要选择面向中高端市场的Babycare产品?

互联网电商发展到今天,相较于传统电商的“人找货”模式,许多消费者更青睐类似于拼多多的C2M模式,即一端连接制造商,一端连接消费者,减少多重渠道造成信息不对称及额外成本,能够以更低的价格购买到高品质的产品。

母婴产品基本都是易消耗品,没有保值需求,消费者的终极目标就是“在羊身上薅羊毛”,不为品牌溢价买单。

而想要找到Babycare供应链并不是困难的事。在互联网平台上,以“Babycare代工”为关键词进行搜索,可以找到大部分Babycare的生产合作企业。比如,Babycare湿巾生产商为杭州优全护理用品科技股份有限公司、玩具类生产商为温州利幼实业有限公司、母婴类产品的生产商为福州执爱电子商务有限公司等等。

1688上与Babycare玩具供应商聊天截图

Babycare天猫官方旗舰店里一款二合一的摇摇马目前售价约260元,一款三合一的儿童滑梯秋千售价约830元。而Babycare的玩具供应商利幼实业在1688上也有开设店铺,在其店内可以找到与Babycare有八成相似的同款产品。但利幼实业的二合一的摇摇马仅售65元,五合一的滑梯秋千组合也只有350元。

左:代工厂摇摇车,右:Babycare摇摇车

Babycare的湿巾供应商优全生活也开设了天猫旗舰店,其湿巾的尺寸和厚度与Babycare的相差不大,两者主要的区别或许是Babycare拥有颇具设计感的云朵型外包装。从售价上看,优全生活10包60抽的湿巾不到40元,约合每张0.06元;Babycare12包80抽的湿巾300元左右,约合每张0.31元。

当然,即便是同工厂生产的产品,也会因为原料、设计工艺、制作标准等因素,存在价值差异。但Babycare作为一家“设计师创立的母婴品牌”,其最大优势仍是产品外观设计,在原料、制作上未必能优于工厂自制产品。因此,Babycare的产品是否值得这份溢价,仍要打上问号。

贴牌、代工下的Babycare,还没有找到产品的差异化优势。

尚未建立起护城河

Babycare的野心不小,它从网红品牌起家,最终目标是成为母婴赛道覆盖全品类的超级品牌。但目前来看,它离这个目标还有不小距离。

Babycare似乎是母婴品牌里最会做设计的公司。它招揽了来自美国、德国、日本等世界各地的知名工业设计师、平面设计师及插画师,且在中国和美国都有设计中心。高颜值刻在了Babycare产品DNA里,它致力于成为母婴界的潮流风向标。

Babycare官网截图

但母婴产品不应是花架子,产品质量与功能才是更重要的属性。相比起设计,Babycare的研发环节没有很大优势,甚至还遭遇过不少质疑。

比如Babycare的第一款爆品婴儿腰凳声称是在美国设计研发的,其在宣传中表示:根据KANBEL MEDICAL CENTER(坎贝尔医学中心)对婴儿骨胳和智力发育进行的各项研究成果,进行婴儿用品的人体工程学(Human Engineering)设计创新,再将成果转化到Babycare这款腰凳中。

有网友对坎贝尔医学中心提出质疑,表示没有搜到该医学中心,而以“坎贝尔”命名的加利福尼亚圣克拉拉县下的一个小城市,其英文翻译为Campbell。不清楚Babycare的KANBEL是否另有所指。

这种事情并非孤例,有多家媒体报道过,Babycare很多产品并不涉及美国的设计和研发,选用的是国内工厂生产用的“公模”,也就是任何人都可以买这套模具生产产品。

此外,Babycare的全品类战略以及门店的持续性扩张也让它面临存货周期和资金压力。

截至目前,Babycare共获得两轮融资。2019年8月,Babycare获得由红杉中国投资的3亿元A轮融资,随后估值达到30亿元;去年2月,它又获得由鼎晖投资、华兴新经济基金等联合投资的7亿元B轮融资,估值再次被拉高。

天眼查截图

今年5月,有媒体报道称,Babycare考虑最早在明年赴港IPO。某位知情人士表示,最早可能在2023年进行首次配售,筹资约3亿至5亿美元。按照目前的经营思路,Babycare需要用到大量资金,因此赴港上市、去二级市场回血似乎是唯一的选择。

但存在的风险不小,Babycare能否抗住压力、把路跑通还尚未可知。至少今年上半年,被称之为母婴零售品牌“市值之王”的孩子王和“母婴零售第一股”的爱婴室都市场表现不佳,皆因净利润的双位数下滑备受争议。

产品玩文字游戏,代工模式下质量未能保障,平替产品层出不穷……成立8年后,Babycare还是没有站稳母婴市场,前途也仍在一片迷雾中。

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