凡客9年新出发入局品质消费

对不少消费者而言,凡客大约已经是一个逝去的名字。但10月18日,凡客在北大百年讲堂为其9周年庆生,并以“新凡客”自居。凡客创始人陈年称,蛰伏三年,凡客寻找、辨别、试错、打样和奔波,形成了今天有品质、有调性、有性价比、品类丰富的“新凡客”气象。“凡客新产品特点在于坚持不做便宜货,而是做品质基础上的性价比产品。”在花了40分钟详细发布了售价999元的凡客智能温控羽绒服、199元~299元的休闲衬衫、569元的复古跑鞋等新品后,陈年的凡客的确已经挥别了那个售卖29元T恤的服装电商。

10月18日,快时尚品牌凡客诚品迎来9周年生日。这家自2007年中国消费电商大爆发节点创立的企业,9年间,既有过2009年年销3000多万件服装、总销售额突破了20亿元、同比增长300%、问鼎垂直电商头把交椅的无限风光,也经历过2011年~2013年因重营销、轻产品,又被成绩蒙蔽头脑“大跃进”式发展导致库存积压、销售断崖、巨额亏损的垂死挣扎。

2014年起,凡客开始蛰伏,“我先把产品做好”成了创始人陈年的口头禅。在9周年的新品发布时段,陈年以其朴拙而诚恳的演讲介绍了羽绒服、休闲衬衫、跑鞋等8款产品,以及这些产品生产过程中的种种细节。

陈年把这次发布会定义为“新凡客”的首秀:“凡客即将进入第十个年头,但‘新凡客’才刚刚开始,这并不是因为一双新鞋、一件衬衫、一件卫衣的出现而新,而是三年来持续上线的新品,使凡客再度丰富起来,而且不是2010年到2013年那样的多品类丰富,是真正品质基础上的丰富。凡客新产品的质感从图片上看起来差别不大,但这背后却是凡客三年的寻找,三年的辨别,三年的试错,三年的打样和奔波。”

再见,29元的T恤

“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”这是2010年凡客推出的广告词,无论是极具风格的“凡客体”,还是诱人的产品定价,都让凡客成为公众焦点。

但在凡客9周年的庆生会上,陈年这样说道:“凡客新产品的特点是坚持不做便宜货,而是做品质基础上的性价比。我们深知在中国制造的大环境下,便宜货意味着无底洞,甚至是黑洞。”当晚他发布的凡客新品:凡客羽绒服轻暖95绒售价699元、智能温控羽绒服售价999元、法兰绒衬衫售价199元、美式复古青年布衬衫售价249元、牛皮复古跑鞋569元,都让人感到凡客的确不再是那个二三十块钱就能买到T恤、帆布鞋的服装电商了。“不做低价产品可以说是凡客商业理念的转变,毕竟大众廉价消费的时代已经过去,消费升级呈如火如荼之势。但这个转变更是凡客在产品理念、自我要求上的转变。凡客新品的要求是出手一件产品,要过得去我们自己的内心,对得起自己的‘作品’。”凡客市场相关负责人表示。

品质+调性+性价比+丰富

整体产品线售价翻倍,并不是凡客成为“新凡客”希望给人最直观的感受,凡客在3年里在产品品质方面的努力,才是陈年最希望让大家读到的产品信息。

“凡客羽绒服在含绒量、绒子含量、蓬松度和清洁度方面都达到了超高水准。”陈年在介绍凡客羽绒产品时很是自豪,这显然是他3年来努力的成果。“羽绒服含绒量的国家标准是92%,韩都衣舍的产品是89.4%,波司登的产品是90.6%,优衣库是良心企业,产品达到93.2%,而2015年凡客羽绒服含绒量已达到95%,2016年又上升至96.9%;绒子含量国家标准是大于85.5%,韩都衣舍在80.5%,波司登在83.1%,优衣库在87.4%,2015年凡客羽绒服绒子含量为91%,2016年上升至95.1%。1.9%含绒量的增加,4.1%绒子含量的增加都是‘在针尖上跳舞’。此外,在蓬松度方面,凡客羽绒服也高于450的国家标准,达到754,羽绒清洁度也高于国家标准450,达到1000以上。”

陈年就是以这些细节勾勒出新凡客的内核:“品质+调性+性价比+丰富=独一无二的产品”。“现在凡客的画面不再单调的只有一件衬衫一双帆布鞋了,免烫衬衫、户外鞋、羽绒服……三年的寻找,三年的辨别,三年的奔波,凡客新产品逐步丰富起来。同时我们秉承真诚地对待品质,2016年的产品质感在图片上虽然和2011年的产品差别不大,但产品成分、细节都有了很多变化。若要成就品牌,给用户一个买你的理由,除了真诚,我想不出别的途径。”花哨的营销已逝,新凡客正在用时间来沉淀品牌的质感,依靠口碑相传的自然流量,回到公众视野。