被指1800万条点评内容造假！是行业原罪还是企业弊端

这个周末，马蜂窝的员工颇不平静，从一大清早就开始召开紧急会议。10月20日晚间，一篇“小声比比”微信公众号发布的文章《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城?》引发行业关注，阅读量迅速10万+，文中直指“旅游独角兽”马蜂窝旅行网存在抄袭和评论造假。

面对如此直接而犀利的质疑，21日下午马蜂窝回应称，正在梳理、组织证据，随后会进行公开回应。不过，截至22日早上，马蜂窝尚无进一步回应。

21日晚间，爆料人梓泉回应称，本想拿马蜂窝做一个试验，没想到直接把马蜂窝掀了一个底朝天。虽然这一文章曾遭到马蜂窝投诉，但截至21日中午，马蜂窝方面未联系他进行回应。

他认为，马蜂窝的评论抄袭是100%搬运。而乎睿数据公司最初只是想去写一个模型想去鉴定餐饮点评的真假参加数据比赛，本想拿马蜂窝做一个试验，没想到直接把马蜂窝掀了一个底朝天。

马蜂窝前路如何？融资要黄？行业的评论灌水潜规则如何打破？

部分马蜂窝入驻商家和用户清空评论

10月20日，微信公众号“小声比比”发布的《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城?》文章直指马蜂窝旅行网涉嫌评论抄袭和造假。

文章指出，马蜂窝入驻商家“宝贝饭堂”的用户评论为“问答小班长8号”，所点评的内容为美团用户的消费体验。

10月21日下午，新京报独角鲸科技对比发现，“宝贝饭堂”为苏州的商家，目前马蜂窝官网、App，以及美团上的用户评价已清空。不过新京报独角鲸科技注意到，“宝贝饭堂”马蜂窝网的“ 百度快照”显示有该用户评价。

▲“宝贝饭堂”马蜂窝网的“百度快照”（点击放大查看）

马蜂窝入驻商家“Grey Marble cafe 云石咖啡集合店”的评论用户为“问答小班长1号”，所点评的内容为大众点评用户的消费体验。10月21日下午，新京报独角鲸科技注意到，马蜂窝上已找不到“问答小班长1号”的评价，但该店马蜂窝网的“百度快照”显示有该用户评价。大众点评上该评价的所有者为“柠小主”。

▲“云石咖啡集合店”马蜂窝网的“百度快照”（点击放大查看）

此外，该店马蜂窝上仅有的用户评价是用户“笔筒里的热狗”的，而该用户的评价同样也在大众点评网出现，只是用户昵称是“甜品店是我归宿”。

艾瑞监测数据显示，2017年中国在线旅游度假PC端主要网站月度覆盖人数分层明显， 携程 全年稳居第一位置，马蜂窝与飞猪、去哪儿及 途牛 均保持在第二梯队。

艾瑞介绍，马蜂窝以多年积攒的海量信息为资源，辅之以大数据技术，为用户提供旅游攻略及产品预订服务，将复杂的用户需求用简单的方式解决。

“马蜂窝旅游网相较携程等综合平台，更注重用户的参与度，与知乎或豆瓣等平台的气质类似。”互联网观察家丁道师介绍。

互联网分析师唐欣也表示，马蜂窝的优势在于内容充实，产品体验好。“这个事件对于其在资本市场的运作有很大影响。” 丁道师认为，要弄清楚是平台行为还是用户行为。

多位业内人士向新京报独角鲸科技表示，互联网企业发展的早期都通过使用爬虫或者机器采集信息来充实评论等内容。“这个是公开的潜规则了，很多平台都存在。”

乎睿数据：马蜂窝85%的“真实点评”来自抄袭

《 估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》基于乎睿数据的提供的数据分析，认为马蜂窝2100万条评论的“真实评论”中有1800万条是从携程、美团等其他网站抄袭而来。

图/网站截图

图/乎睿数据

除了罗列详细的抄袭证据，乎睿数据提取的15000个账号还具有惊人的同一特征：同时活跃、同时平淡，餐饮和酒店点评在周中即工作时间更加活跃，在周末却断崖式下跌，这与其他点评网站恰好相反。

图/乎睿数据

《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城?》指出，马蜂窝不仅抄袭、抓取其他网站的点评，还有员工专门对这些点评进行编辑加工。

2014年4月，马蜂窝CEO陈罡曾经在微博公开炮轰去哪儿网通过虚假评论造假，称去哪儿网的刷点评行为已经动摇到了行业诚信的根基。

图/微博截图

马蜂窝在2017年年底融资时称，社区目前拥有 1.2 亿用户，月均活跃用户数达 1 亿，其中 85% 来自移动端。此次提取的用户数量能否说明1.2亿用户的情况还不得而知。对于马蜂窝更为核心的旅游攻略，乎睿数据称还会有分析继续放出。

根据天眼查的信息显示，深圳市乎睿数据有限公司是一家2018年1月11日注册的公司，注册资本为102万，“乎睿”商标在2018年5月注册，记者进行搜索后尚未发现有其他数据分析报告发布。

从旅游社交平台转型为自由行交易平台

马蜂窝旅行网是以内容起家的旅游平台，专注于“全球旅游消费指南”，走的是一条与传统OTA不同的运营模式。从旅游社区起步的马蜂窝，自2015年发布自由行战略以来，探索出了一条从内容到数据再到交易的商业模式。可以说，内容尤其是游记、点评是马蜂窝“发迹”和得到投资人青睐的重要基础。

2011 年 10 月，当时还名为“蚂蜂窝旅行网”的马蜂窝获得今日资本 500 万美元 A 轮投资(马蜂窝2017年从“蚂蜂窝”改名为“马蜂窝”)。2013 年 4 月，获得启明创投和今日资本 1500 万美元 B 轮投资，当时称此轮资金用于商业模式创新，以及移动互联网产品和服务的开发与应用布局。2015 年 1 月，获 C 轮融资，投资方为高瓴资本、Coatue、CoBuilder、启明创投。2017年12月，马蜂窝时隔两年零九个月后完成 D 轮融资，融资金额为 1.33 亿美元，马蜂窝CEO陈罡在D轮融资的内部信里表示，“三年后，蚂蜂窝将成为中国最大的旅游流量平台”。

即便在红利期，在线旅游攻略社区也曾被迅速挤成一片红海。先后有在路上、面包旅行、蝉游记等纷纷入局，还有巨头如携程，旗下也成立了独立的攻略社区事业部。

在用户旅游计划的决策环节，旅游社区和旅游资讯等网站处于明显的上游位置。用户通常都是受到亲朋好友或者各类媒体、旅游资讯的影响，确定旅游目的地，再制定旅行计划，继而预订机票和酒店。但UGC(用户原创内容)却是离交易环节较远的一部分，变现、盈利成为旅游社交平台继续生存的难题。但随着资本逐渐变冷，在线旅游攻略社区的进入热度在遭遇UGC的“变现”难题后，也开始降温。

大约从2014年开始，以马蜂窝为代表的旅游社交平台开始进入商业化探索的转型期。先是2014年初，马蜂窝创始人陈罡在年会上宣布公司将要变成一个大数据公司，利用已经沉淀的点评、攻略等信息通过技术手段的分析，帮助用户做好旅游决策。

2015年，在转型大数据公司的基础上，马蜂窝进一步升级为一家做自由行的交易平台，并将APP更名为“蚂蜂窝自由行”。自此，曾一路领先的穷游在向电子商务的转型阶段，被马蜂窝赶超。曾有分析指出，相较于穷游，马蜂窝近年来的商业转型显然是更为成功的。

花重金进行品牌营销，世界杯广告耗资1亿多元

马蜂窝在商业化方面的探索成效也得到了资本市场的认可。2017年12月，马蜂窝获得了来自美国泛大西洋资本集团、淡马锡等机构投资的1.33亿美元。此后，马蜂窝也进一步加快了转型步伐。今年2月5日，马蜂窝宣布“蚂蜂窝旅行网”再次更名为“马蜂窝旅游网”，并启动了新一轮品牌换新升级。

今年8月17日，据外媒报道，有知情人士透露，马蜂窝正在着手新一拨融资，目标筹集至多3亿美元，此轮融资将对该公司的估值定为20亿至25亿美元。消息人士称，马蜂窝希望利用融资获得更好的旅游资源和产品，并更好地将其现有旅游内容商业化。目前，融资金额和公司估值并未最终确定。

图/网络

虽然在此前的多轮融资中，旅游内容的商业化都是马蜂窝的主打内容。但在实际运作中，马蜂窝品牌营销的投入似乎比重更大：聘请黄轩为品牌新代言人，花费1.65亿元成为央视世界杯转播的赞助商。但马蜂窝花费巨资的推广广告，因简单粗糙无创意的洗脑式广告内容，引发了大量网友吐槽。

业内人士：评论灌水为普遍现象

在线旅游甚至整个互联网业界对于流量和客户转化率十分看重，而很多数据都需要给投资人看到，因此高流量和更多的样本数据可以提升投资人和合作方的信心，而“爬虫”、“水军”等一直存在。但说到底，数据还是表面上的，OTA（在线旅游企业）最终还是要看平台销售能力。而携程、美团、马蜂窝等之间的流量和销售竞争异常激烈。

“生力军”公司遭遇质

上述网络报道指出，在马蜂窝上发现了7454个抄袭账号，平均每个人从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp上抄袭搬运了数千条点评，合计抄袭572万条餐饮点评，1221万条酒店点，占到官网声称总点评数的85%。

据悉，2015年之后，马蜂窝办活动、送蜂蜜动作十分频繁。所谓“蜂蜜”，系马蜂窝平台上一种“代币”，可以用来兑换生活用品、护肤品、家居、数码产品等。当时的活动甚至有过50000蜂蜜换一台索尼NEX5套机，因此当时用户在奖品刺激下，存在大量到其他平台的抄袭行为，五天的活动期为马蜂窝点评栏目直接带来大量UGC。之后，点评部门活动热潮告一段落，具体负责活动业务的团队被调岗到问答业务部门，点评业务主要通过爬虫抓取数据获得。

曾参与过该轮活动的人士表示，早期业务最难的点，在于种子用户的发起。当时马蜂窝员工仅200人，商业化刺激下的点评部门属于早期项目，领导层需要设立成熟模板，带动后续优质点评内容的跟进。因此马蜂窝高层当时发动内部员工参与活动、撰写攻略，但因为工作繁忙以及奖品对内部员工吸引力较小，愿意参与者寥寥。

知情人士透露，在整个马蜂窝UGC架构中，起初的景点游记质量与真实性最高，餐厅点评次之，酒店方面信息主要来自合作方信息共享。

从第一财经上获悉，如今很多合作方都要看流量数据来决定是否合作和投放，且互联网信息时代，消费者对于点评、网络信息的接受度和参考度很高，有些企业甚至将点评作为考核指标之一。曾有酒店的前台工作人员就要求住店客人在退房时给其预订的在线旅游平台撰写优质服务点评，作为回报，酒店赠送客人一瓶矿泉水。

“‘水军’和‘爬虫’一直都存在于互联网行业，因为需要流量和各种点评数据信息。如果你连这些基本的数据都达不到，那么投资人和上下游商家就不太愿意来谈合作了。从某种意义而言，‘水军’和‘爬虫’或许是互联网行业的‘原罪’。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

收入单一争议

一位不愿透露姓名的投资人士表示，如果马蜂窝此刻正在融资，投资人得知该平台核心优势的UGC内容主要来自“抄袭”与“抓取”，它的估值能剩多少？“太多生意建立在法律的不严谨与产业陋习之上。”但针对马蜂窝与合作方之间是否存在用户信息共享一事，上述人士表示自己不做道德上评判，他称，消费者信息在中国总是被轻易交易与购买，消费者自己甚至都习以为常

易观旅游行业分析师姜昕蔚表示，此轮抄袭历史被扒之后，马蜂窝需解释自身平台真实点评信息到底占多少，并证明自身核心优势仍有价值。但无论如何，均对其估值造成伤害。

商业暗战

马蜂窝表示，会利用融资获得的资金，继续扩大旅游攻略在旅游消费决策上的优势，并加强旅游大数据的技术壁垒。谈及未来的资本运作计划，马蜂窝创始人陈罡曾经对第一财经记者透露，随着新一轮资本的注入，马蜂窝会在不久的将来在海外IPO，如今诸多投资者对于马蜂窝的关注与青睐，就是对于未来上市计划的铺垫。

马蜂窝在资本上的运作一定程度上反映了其商业化节奏。姜昕蔚表示，携程、全球酒店预订网Agoda是马蜂窝海外酒旅方面的主要合作方，存在一定程度的合作。“马蜂窝在启动商业化后，由于初始酒店业务，相关评论与攻略不多，初期的确存在从外部抄袭的行为，”姜昕蔚表示，“严格意义上，马蜂窝在处理这部分直接从合作接口端转入的内容时，应该注明具体来源以及作者信息。”

在采访中记者了解到，如今随着携程通过资本并购将艺龙、去哪儿等收归旗下后，携程系已然是本土在线旅游业界稳坐第一的公司，而途牛、驴妈妈等则也各自打拼多年，在业界占据一席之地。在后来者中，有阿里系的飞猪和马蜂窝，其中主打自由行业务的马蜂窝的势头更猛一些。而“黑马”则当数美团，其酒店和旅游业务板块发展迅速，甚至在部分合作方看来，相比携程，商家有时更愿意与美团合作。

“在线旅游的核心销售力最重要，其中还有一个因素是佣金。‘水军’只能造出表面数据，而销售和佣金是商业合作的实际基础。美团、马蜂窝等其他在线旅游企业的佣金或合作收费大多低于携程，争夺上下游资源、客源和投资者，这才是OTA行业背后真正的暗战。”赵焕焱分析。