苏宁正式打响价格战！
短期看，对苏宁云商主营业务实现盈利的任何期待，都将可能落空。
年内，3C业务价格战、O2O业务持续投入，及渠道下沉可能导致苏宁云商主业利润表现继续承压。
1.价格战开启
苏宁云商2015年实现净利8.5亿元，其中包括苏宁云商以14家门店开展REITs，获得的税后净利10.22亿元，及剥离PPTV业务获得的5.61亿元净利。
若剔除“财产性收入”等，苏宁云商2015年扣非净利为负14.65亿元，同比扩大2.13亿元。其中，2015年第四季度扣非净利负3.84亿元，同比扩大2.65亿元。
苏宁主营业务亏损的主要原因在于行业价格战，及O2O业务持续投入。
自宣布与阿里巴巴交叉持股计划，建立同盟合作以来，苏宁云商在2015年四季度展开了价格竞争活动。相关数据则显示，价格战取得一定成效。
比如，2015年苏宁云商实现营业收入1355.48亿元，同比增长24.44%，其中四季度单季营收就增长43.51%。线上平台，苏宁易购GMV在三季度录得55.64%“低增幅”后，四季度强势反弹实现同比124.33%增幅。其中，自营商品从三季度的36.24%同比增幅，回归至四季度124.54%的倍级同比增长。
分产品看，苏宁价格战的主战场在3C产品领域，主要是通讯类产品。2015年，苏宁通讯类产品贡献营收249亿元，同比增幅53.47%，增速领跑旗下主要零售品类商品。2015年，通讯类商品占苏宁总营收比重19.95%，同比增长了近4个点。如此亮丽数字背后的代价是，通讯类产品毛利率从2014年的9.21%大幅下降1.32%个点到7.89%。
与此相似的还有数码及IT类产品，苏宁该品类商品营收2015年同比增长25.52%，毛利率则下滑0.6%至极低值4.72%。
目前看，苏宁云商短期内仍将是一家主营大家电、3C业务的零售商，2015年，大家电、3C、小家电（包含生活、母婴、百货日用产品）销售分别占苏宁总营收比重42.7%、36.24%、16.92%。结合苏宁云商近期展开的市场攻势，2016年，苏宁云商销售增量看点仍主要体现在大家电，及3C业务。
《商业观察家》认为，苏宁会在3C产品领域加大价格战力度，成为进攻的一方，但相关产品市场份额的获得也将大幅拖累苏宁云商利润表现。
大家电则依然是苏宁利润支撑，行业爆发规模价格战的可能性较低，但获取空白市场的渠道下沉举措会增加相应成本，进而可能导致大家电利润率出现小范围波动。
2.3C业务将是主战场
2016年，中国3C市场的竞争将趋白热化。而苏宁将是进攻的一方。
苏宁2015年年报体现了这点。比如，截止2015年12月31日，苏宁的预付账款同比增长74.1%。
现在我们知道苏宁预付账款为什么会大幅增加。2016年4月初，提前“备货”的苏宁宣布联合天猫拉开了3C、家电价格攻势，即“418”大促。
从已获知的情况看，“418”期间，海尔、美的和海信的多款热水器、空调新品，将可能在苏宁易购独家销售，更为重要的是，荣耀、乐视、小米等多个3C品牌商，都将助阵此次大促。比如华为P9、三星S7、OPPO R9Plus、联想电脑年度旗舰新品等会在苏宁易购平台首发。
价格方面，苏宁宣称将筛选一揽子热点商品进行全网价格监控，突出苏宁易购、天猫双主场商品全、价格低、新品多的“压倒性”优势。
显然，此次大促早已“孕育”，实际为针对京东“618”大促的“截胡”行为。
《商业观察家》认为，年内，3C业务将是苏宁“价格”进攻的主战场。理由如下：一，以苏宁现有现金流情况，难以展开旗下全业态的价格竞争。二，3C业务是竞争对手京东的强项，拉低该品类毛利，有战略性作用。三，最关键的是，3C产品市场集中度仍有提升空间，市场格局仍未固化，此领域展开价格战更易获得市场份额。
据IDC发布数据，2015年国内手机市场，前五大厂商的市场占有率在50%左右，相比大家电的高市场集中度，仍有大幅提升空间。
这一方面意味着，在3C产品市场从高速增长向中速增长过渡的市场环境下，3C品牌商之间为抢夺市场份额有价格战的“意愿”。另一方面，借由品牌商的整合意愿，强势零售商能得到更多机会、资源，对零售端展开整合。
《商业观察家》认为，苏宁及京东年内对3C产品展开的价格战，最终也将造成两方面影响。一是，3C零售市场集中度仍有提升空间，3C市场价格战对京东、苏宁的销售增长都可能产生正向带动作用。
价格战拼得是成本和资金实力。从成本端看，目前的电商，及O2O的成本竞争主要有三块，一是流量成本，二是物流成本，三是供应链成本。
在流量成本上，苏宁和京东背后都有“大哥”。根据京东与腾讯达成的“股权换流量协议”，京东至少在2019年前都能免费使用腾讯移动端流量。苏宁与阿里巴巴的战略合作也意味着，其能免费、或者低成本使用阿里巴巴线上流量资源。同时，苏宁线下的1638家门店也能为其贡献庞大流量。
在物流成本上，根据京东、苏宁2015年年报披露的情况看，双方物流仓储面积都已达到400万平方米，领先同行业，且投资建设峰值都已过。这意味着双方物流规模优势正在产生，相比同业，未来双方每单物流成本有望形成优势。
在供应链成本上，由于3C业务为标准品经营，因此，零售商的规模、体量优势直接决定其能否获得“低价”供应。
根据《2015年中国家电网购分析报告》，2015年，中国B2C家电（包含3C、小家电业务）网购市场规模达到3007亿元。其中，手机、平板电脑等移动终端产品约1680亿元。京东则占家电整体市场份额60.2%。其线上经营体量优势明显。
2015年，苏宁3C业务贡献营收近460亿元，相比京东有所不足，但仍领先国内绝大部分3C零售商。
在资金实力上，零售业是典型现金流行业，苏宁现有的1300多亿零售体量可以支撑其在部分品类商品中展开价格战，且其传统优势领域，大家电产品的稳定经营，能形成稳定利润来源。
而京东除了经营体量优势，其平台业务的快速成长正在贡献大量利润。
3C市场价格战造成的第二个层面影响是，会伤及“无辜”。首先会加速3C品牌商之间的整合，提升行业集中度，比如，会有更多手机品牌商退出市场。其次，在零售端，强势零售商将抢占“弱小”3C零售商市场份额，比如区域3C零售商、手机专业连锁店等将可能面临更恶劣生存环境。
3.大家电规模价格战爆发可能性低
大家电是苏宁云商传统优势经营品类，2015年，大家电营收占苏宁总营收比重42.7%。细分看，彩电类、冰箱洗衣机、空调器类商品营收同比增幅分别为8.92%、12.51%、1.77%。毛利率则分别为17.74%、17.93%、16.39%，同比分别下降0.03%、0.05%、0.06%。
苏宁大家电业务受行业整体增速放缓，及市场格局固化影响，基本维持稳定。
而从主要竞争对手京东披露的情况看，京东家电业务2015年也是实现盈利的。
《商业观察家》认为，大家电业务年内依然是苏宁利润支撑。行业内不大可能出现价格竞争，但产品毛利可能会因苏宁渠道下沉举措出现个位数内小幅波动。
判断理由主要基于两方面：
一、主要竞争对手不具备展开全国范围规模价格战能力。
1、与3C产品有所区别的是，大家电市场集中度非常高，市场格局固化。比如空调类商品，销售排名前五的品牌商占市场份额近9成。冰箱类商品按京东体内的销售情况看，销售前五位品牌商占总销售额80%左右。
这意味着品牌商对市场价格体系有较强掌控力，对利润回报会有明确要求。不可能像手机市场那样出现各种“颠覆”，以成本价销售抢占份额，从而给零售商整合市场提供资源、机会。
2、目前，大家电供货价非常“模糊”。首先，底价不统一，给京东一个价，给苏宁、国美可能又是另一个价。其次，大家电一代产品会有大量不同型号产品推出，不同渠道甚至是不同型号产品销售，难以比价。这与3C等产品不同，比如手机，现在基本都是每代产品推出一个型号，或者几个型号，通过迭代方式销售。
3、由于市场格局固化，大家电品牌商并不希望一家独大、过于强势零售商出现，这会影响其产品议价能力。最近，与苏宁“复合”的格力电器，其董事长董明珠就明确表示，“线上销售只是一种补充选购方式，没有任何一家公司可以包下整个市场”。
在此情况下，市场单个主体力图发起价格战的行为很可能不受欢迎，品牌商会觉得你“瞎折腾，恶意搞乱市场”，对其品牌价值造成负面影响。进而作出减少供货，或者向竞争者供应价格更低的不同型号，但同类、同级别商品。这样，价格战就难以开展下去了。
4、相比手机等3C产品，大家电的销售端更“重”，需要销售顾问、安装等服务，网上销售的后台维护也需要大量工作人员，成本不低。
举个例子，大家电产品也在超市大卖场业态中销售，从售卖价格上看，显著高于电器连锁店，及电商，但利润却并不高，为什么会这样？因为超市要经营大家电业务，需要多配置一套安装、服务体系人员，从而拉升了成本。而之所以大家电还在超市业态销售，主要原因之一是，大家电可以消化“大额礼品卡”。
因此，大家电在销售上跟3C、图书等产品显著不同，图书、3C产品是不需要安装等服务的，消费者买来就可以用，规模领先的零售商可以发起价格战迅速抢占市场份额。而大家电需要搭建服务体系，并受一定空间限制，价格战的快速复制、扩张能力存在更多制约。
5、从过去市场购买行为看，消费者选购大件耐用消费品很多都经过线下实体店体验、比价再作出购买决定。因此，线下零售商，及O2O运营商仍有足够多手段影响到消费者。
6、根据《2015年中国家电网购分析报告》，京东家电销售占网上销售份额60.2%（包含3C、小家电业务）。其中，2015年，中国大家电网上销售额862亿元，以此粗略测算，京东大家电业务体量仍未形成足够领先优势，现有体量仍无法形成对品牌商的“压迫力”，拿不到压倒性资源优势。
二、苏宁没有“意愿”规模开展价格战。
1、苏宁大家电业务毛利相对很高，达16%-18%。这是公司业绩基础，也是苏宁其他业务向外扩张的根基。在该领域发动全面价格战，主动大幅压低毛利不利公司战略推进。
2、苏宁大家电业务毛利较高的原因之一，我们认为是，传统线下渠道销售的新品占比相对较高，而新品的毛利表现是显著高于库存产品的。因此，不管从哪个层面看，新品都不会成为价格战的“先锋”，品牌商需要新品贡献利润。
一直来，电商在库存商品销售方面表现出了良好效率，库存商品销售占比也相对较高。由于品牌商去库存更“容易”大幅让利，因此相关产品销售“更快”，这也是电商存货周转效率一直大幅高于线下零售商的原因之一。
3、苏宁现有现金流状况并未达到“全品类”烧钱来获取市场份额阶段。总体看，苏宁2015年资产负债率达63.75%。在中国零售业中，属于中偏高水平。杠杆还能加，但空间已不大。
同时，作为A股上市公司，要避免被强制退市，苏宁经营不能连续三年亏损。因此，近两年，我们看到公司剥离了PPTV业务，以及拿出25家直营店开展“售后返租”的REIZS业务，从中获得利润来填补主营业务亏损。由于苏宁目前直营店数量所占店铺总数比重较小，苏宁开展价格战的范围及力度，将会基于其每年资产运作收益总量来决定。“全品类”价格战，及主营业务亏损大幅扩大化不太现实。
4、最后，对于苏宁云商，需要适时关注大股东资产状况。目前，苏宁云商大股东张近东，所持苏宁云商股票中，股票质押的数量所占比重不到14%，依然健康。但考虑到大股东旗下资产主要为商业地产业务，结合目前商业地产整体过剩现实、行业面临去库存，以及行业龙头万达集团全面战略调整，采取“去地产化”，全面轻资产运营商业地产项目等举措。这些都显示国内商业地产经营风险正在加剧。苏宁云商大股东未来非零售资产经营可能会影响到苏宁云商市场策略。
综上，《商业观察家》认为，大家电业务年内爆发规模价格战的可能性较小，但由于京东、苏宁纷纷展开渠道下沉举措，发力“农村”空白市场，因此，相应物流、配送等成本的增加，可能会对苏宁大家电利润产生一定影响。
根据行业主要竞争者京东、苏宁近期发布的市场计划看，京东计划在村镇市场开设京东家电专卖店，至2017年开2万家，覆盖40万个自然村。苏宁将新开1500家苏宁易购直营店，覆盖全国四分之一村镇。到年底完成2500家直营店布局。
两者间的举措有明显差异，京东以加盟方式拓展，覆盖范围更广，直接将店开到了“村口”。而苏宁以较“重”的直营店方式下沉渠道。
《商业观察家》认为，就空白市场份额争夺角度，京东的市场策略更具侵略性。
一是中国市场的多层级差异，具体到“农村市场”，加盟方式具有成本低、易复制、对多层级市场更具适应性的优势。考验是服务、效率、管理的一致性。
二、京东的渠道下沉覆盖范围更宽，将店直接开到了村口，有“截胡”意义。
三、京东模式对自身现金流要求相对不高。同时规避了自身线下经营能力不足的弱点，比如将店开设在村镇，商业物业资源易得，对自身商业拓展、选址能力要求不高。
基于此，苏宁云商的渠道下沉举措，如在空白市场争夺不达预期，可能对其整体利润表现产生影响。
