联合央视春晚、打造优质IP……红花郎如何掀起现象级营销热潮？
来源：网易新闻
2022-01-14 15:20:08
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春节一向是白酒的销售旺季。无论是走亲访友，还是孝敬长辈，老一辈喜闻乐见的白酒无疑是送礼首选。据天猫春节不打烊数据显示，去年春节期间，一众老字号白酒品牌消费强劲，京东大数据更是显示，去年春节期间，酒类消费同期成交额同比增长2-3倍。
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也因此，临近今年春节，各大白酒品牌纷纷发起了一年一度的“营销总攻”：贺岁新品上，茅台、泸州老窖、五粮液等十几家酒企陆续发布了虎年生肖酒系列；线下营销上，四特酒策划“四特东方韵，幸福中国年”品牌营销系列活动，在核心商圈的户外大屏、户内大屏、电梯广告等投放主题画面......
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在一众联名艺术家推出新品、铺品牌广告的营销路数中，与央视春晚再续前缘的红花郎，又一次惊艳了业界，并起到了“降维打击”的效果。
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2021年12月25日，由红花郎独家特约的《春晚有心意——2021我要上春晚》正式播出，给观众带来了一波“回忆杀”.《春晚有心意——2021我要上春晚》在原来《我要上春晚》节目的基础上重磅升级，主持人任鲁豫携手一众嘉宾，共话“春晚那些事儿”。
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2022年1月3日晚，《春晚有心意》新一期播出，收视率即达1.31%，登顶全频道收视榜首，成为该时段最“吸睛”节目；#红花郎中国节#系列话题阅读量10天即突破18亿人次。
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在营销上从没输过的红花郎到底做对了什么？又能带给行业什么启示？
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事实上，红花郎已经不是第一次在营销上大放异彩了。复盘红花郎的崛起之路，可以说是业内的“内容营销”的教科书级范本。
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2009年—2011年，红花郎连续三年冠名央视春晚“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”，在央视舞台大放异彩，“郎酒·红花郎杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”被观众喜闻乐见的同时，红花郎顺利成为国人心中的“国民酱酒”，红花郎走进千家万户，走进大众心中，声名大震。过中国年，品红花郎，评春晚节目，成为过年新习俗。
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红花郎是如何做到的？所谓内容营销，即选取有感染力的时间、场景，在人们的共鸣情绪中传递品牌价值。在我国，春节一直是承载重要民族情感、民族凝聚力的节日，而春晚更是提供了一个汇聚数亿人的“场”。数据显示，2021年春晚跨媒体受众总规模达12.72亿人。其中，新媒体端直点播用户规模达7.34亿人，比2020年增加了1.28亿人；用户直点播累计观看次数达49.75亿次。
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因此，在冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”时，红花郎正是选取了春晚这一最有感染力的场景，激发了人们的共鸣情绪，让红花郎“神采飞扬中国郎”的品牌形象同特定的社会氛围、民众情绪相融合，直击用户心灵，而让品牌深入人心——某种意义上来说，这是营销上的“长期主义”。
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而此次，红花郎冠名《春晚有心意——2021我要上春晚》，同样是在强烈的“回忆杀”情绪场传播品牌，并配合活动做好分享与互动，让用户讲自己记忆中的中国年、分享自身与红花郎的故事、晒出红花郎的照片等等，在情绪共鸣中，实现了增长迅速的现象级传播。
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当然，红花郎两次选取春晚这一场域做传播，并不仅仅是因为其观众多，更是因为与品牌定位高度契合。一直以来，红花郎走的都是“国民酱酒”路线：鲜艳喜庆、热烈奔放的“中国红”包装，“神采飞扬中国郎”这样感召力强的口号，以及适合婚宴等场合的亲民价格等特点，和春晚这一承载家国情怀的场域结合在一起，形成了爆炸性质变效果，在观众脑海中形成了深刻的“集体记忆”。
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如今，在流量时代，众品牌纷纷追求新颖的传播手段时，红花郎与春晚再续前缘取得的良好效果，也再次印证了“经典永不过时”——在国潮崛起、年轻人爱国情怀与日俱增的当下，与央视再度携手，并打出“回忆杀”的红花郎，再一次赢了这场“春节营销战”。
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当然，除此之外，与用户建立的密切链接，也是红花郎多年来的“杀手锏”。
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如果说与央视等平台携手，取得高频曝光、占据用户心智是营销的第一步，那么在此后，能够与用户建立深度连接，将吸来的新粉转化成具有品牌重视度的用户，才算大功告成，真正“把握住了”用户。
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如此次营销，红花郎并未止步与冠名《春晚有新意》，而是在“两微一抖”这三大平台开启了互动——用户可以在平台上，通过搜索话题#中国红春节总动员#或通过关注@郎酒股份 官方微博等方式，参与“红花郎中国节——中国红春节总动员”活动赢取精美好礼。
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可以看见，用户对其反响热烈。启动仅10天，微博端#春晚有心意##红花郎中国节#两大话题已超14.4亿阅读、超14.6万网友互动热议，抖音端#中国红春节总动员#话题播放量超3.5亿。
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事实上，无论是当年冠名的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”，还是如今举办的互动活动，本质上都是“狂欢化营销”，即以消费者喜闻乐见的全民参与、年轻化、狂欢化方式进行互动，让消费者在良好的互动氛围中，不断加深品牌认知，并对品牌产生“共同体”的心理认同，形成营销中的“价值闭环”。
酒香也怕巷子深。在当下，简单的卖点宣传已经无法在营销大战中脱颖而出，对酒企来说，如何把内容做深、把互动做好，是下一步必须思考的命题——从这一点来看，红花郎早已赢在了起跑线上。
