对话祥禾饽饽铺杨明:被人遗忘的百年老字号,搬到网上卖之后为何火了?

近两年,中式点心赛道火热,既有鲍师傅、詹记、泸溪河等传统中式烘焙品牌,也有墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙品牌,它们都相继拿到融资。

位于天津的祥禾饽饽铺也因该赛道火热引来投资人的关注,根据公开资料,祥禾饽饽铺2021年完成过亿的天使轮融资,由CMC资本独家领投,同创伟业跟投,不二资本作为战略投资方联合投资。

和这个赛道中大多数公司不同,祥禾饽饽铺虽是百年老字号,主要的销售渠道却是线上电商,收入的70-80%来自电商,至今线下只有35家店,大部分开在天津。

在投资人关注到这个赛道之前,祥禾饽饽铺已经独自摸索了许多年。

饽饽是明清以来,宫廷面点的统称。20世纪初期,第四代创始人杨明的太爷爷杨公廷创立祥禾饽饽铺,凭着对面点的兴趣在河北沧州开始售卖烧饼,每每烧饼一开炸,便香飘十里,好味道有口皆碑,这便是祥禾饽饽铺的雏形。祥禾的第二代掌柜,师从清代御厨,将昔日的宫廷点心在传承过程中不断创新,把各地的食材与制饼技艺融会贯通。

2015年,第四代传人杨明接管祥禾饽饽铺,成为新任掌柜。彼时,中式点心不受关注,他的父亲第三代掌柜勉强坚持多年,为了让店铺活下去,不得不学做西式蛋糕、裱花,在60岁时萌生退意。

杨明尝试将点心搬到淘宝去卖,那时几乎没人想到点心可以用这种售卖方式。意想不到的是,那一年,祥禾饽饽铺卖出了几万斤点心,这相当于以前店铺几年的销量。

2017年,作为天津老字号的代表,祥禾饽饽铺被《舌尖上的中国》摄制组选中参与拍摄。2018年,《舌尖上的中国》第三季播出,祥禾饽饽铺迅速走红。播出后的一天,祥禾饽饽铺门外排起了长队,由于都是人工现制,实在供不应求,祥禾不得不限量供应。线下人气爆棚的同时,线上销量也直线上升,粉丝数大涨。

《舌尖上的中国》带来的热度将近持续了一年,一年里祥禾饽饽铺都不愁销量,有源源不断的人在网上、在店里购买产品2019年恰逢抖音平台种草视频兴起,有博主拍视频安利祥禾饽饽铺,又一次带火了祥禾,祥禾借势布局抖音。

祥禾饽饽铺把握了线上平台的红利,先是淘宝,之后是抖音,通过淘宝和抖音做销售,增长曲线和这些平台的增长曲线吻合。这也是祥禾饽饽铺做对的地方,用户在哪儿,流量在哪儿,就把点心放在哪儿卖。

杨明的职业履历很奇特,由于上学早,他比普通人有更多的时间去探索自己适合做什么。第一份工作是做老师,后转行去了那时很热门的IT行业。

接手祥禾饽饽铺之前,杨明在广州开了一家电商TP公司,主要服务很多当地的传统公司,这些公司往往在全国有几百家上千家店,但是不会运营电商,杨明在服务客户中学会了怎么做好电商。更早之前,杨明在一家IT公司做技术,并在该公司历经从技术工程师到管理的转变。看起来,他过去的积累都复用到了现在做的事情上。

今年,消费赛道遇冷,祥禾饽饽铺也受到影响,活下去的是流淌在这家老字号血脉里的基因,老字号的基因里没有“我现在不做,市场就是人家的了”,老字号的基因是“活不下来是没本事,能活下来是本分”,这也符合目前市场的预期,靠着资本和运营手段把规模快速做到行业头部已经不可行了,反而自身有净利润的公司会受偏爱。

01  重要的决定都是反常识的

在场:什么时候决定接手祥禾,做第四代继承人了?

杨明:2015年,我父亲60岁了,他说干不动了,问我这个店咱还要吗,我说不要怪可惜的,我当时的想法就是把点心搬到互联网上试试看。

在场:之前的经营状况是什么样的?

杨明:我们家的小店可破了,玻璃门坏了都舍不得修,得扛到下个月把货款都付完了,再看有没有钱,就一直这样维持。当时西式烘焙很流行,做生日蛋糕很赚钱,逼得他们宫廷御厨传人学西式蛋糕、裱花,没办法,一定要让这个店铺活下去。

在场:你决定把糕点放在网上卖的时候,你的父亲是非常不赞同的。

杨明:回顾祥禾历程当中的每一个阶段,一些重要的决定都是反常识的。我父亲觉得这东西卖给街坊邻居,大家爱吃白皮儿,但是把它放到网上,四川的、福建的可能觉得这是什么玩意儿,不会买。2015年前后,没人觉得糕点可以在电商上去卖,这个东西易碎,运输也麻烦,而且点心在店里很容易买到,没人会想去网上买点心。

我的一个理解是:广东人也吃烤鸭,北京人也吃烧鹅,只不过大家的使用场景不太一样,反而因为距离会产生一种好奇心。

在场:结果线上的业务就超过线下业务。

杨明:2015年卖了六七十万,远超预期。当时我和太太在广东,在线上接单,接单后导成excel表发给天津的同学,他把单子打出来,蹬着自行车送到店里,跟着一块打包,打包完了把快递单贴上把货发出去,再把快递单号填到excel表里回传给我,特别原始。

到那年年底,店里三天两头关门,不关门不行,总有人进来买,整个前厅全是打包箱。那时候感觉我父亲又抖棱起来了,他把以前糕点厂的好几个徒弟找来,说咱们接着干。

在场:你接手祥禾后定的目标是什么?

杨明:不管环境怎么变化,都要做到连续十年营收和利润增长。今年是第七年,前面六年做到了,后面不知道。

02 活不下来是没本事,能活下来是本分

在场:连续七年做到营收和利润增长,你做对了什么?

杨明:心态还行,从我爷爷那辈算起到现在,祥禾存在了六十多年的时间,好也见过,不好也见过。

我的祖父在新中国成立后摆了个小摊,有时候还流动,更早之前,他先在北京跟着御厨做学徒,赶上北京打仗,辗转落户在了天津,觉得自己手艺南北方融会贯通,又是宫廷御厨的传人,踌躇满志开了店,不成想干了两年小摊没了,公私合营,他变成一个工人,后来我父亲顶祖父的班,进到国营厂里,一直干到国营厂改制他才出来自己开店。

做生意,活不下来是没本事,能活下来是本分。活得多好呢,得看这个时代的环境的因素。

在场:这个时代对点心的利好因素是什么?

杨明:经济发展到一定程度,人的消费习惯会向原生文化回归,这几年国风IP被那么多年轻人喜欢,就是因为年轻人渴望回归到中国传统文化,只是需要的对话方式不一样。

我那天去店里看当初裱花、挤奶油用的工具感触非常深,我扪心自问如果这个时代做中式点心没有价值,大家都觉得西点好,我有没有那个坚韧跟勇气,我可能没有。近两年涌现出来的中国的消费品牌,就是因为处在这个时代而已,如果不是这个时代,谁也出不来。

在场:祥禾在你接手之后发展快吗?

杨明:一点都不快,只不过就是没死而已。

在场:什么时候开始大规模扩张、招人了?

杨明:随着经营规模的变化一直在招,但从没有一时间大规模招聘,我会强迫自己对经营没有安全感,总想着公司是不是因为人员扩张要死掉了,是不是因为现金流断裂要死掉了,是不是因为某一个产品做不好要死掉了,会不断的拿这些问题问自己。

在场:长期没有安全感,人会焦虑,怎么排解?

杨明:睡一觉就过去了,明天还有明天的焦虑。

03  消费者在哪儿,就把东西放到哪儿去卖

在场:你怎么看线上和线下,哪个做重哪个做轻?

杨明:没有太分线上和线下。我们的产品在无印良品里卖,在盒马、罗森、711里卖,也在电商、抖音上卖,还有几十家的线下门店,我觉得售卖方式这件事情就是消费者在哪儿,我就把东西放在哪儿。

在场:之后会开很多店吗?

杨明:这是一个进化的过程,我现在也不知道明年门店业务会怎么样,应该开在哪儿,是开在商场还是开在社区,是先打本地还是应该先开到外埠去,这都不是计划内的。

我的原则是这把所有的事情分成两类,一类叫基本盘,一类叫雷区,基本盘是稳定增长的,雷区本来就是要试错的。

年初的时候想要去全国开店,结果疫情就来了,天津挺重,我们突然发现天津商场里的房租降了好多,我说那咱就抢啊,原先我们想的是以一个店为模型去外埠开,现在可能会变成以城市为模型。

做雷区中的生意,主动追求变化,追求决策的颠覆,因势而变,让环境推动我们产生决策,颠覆决策。

在场:听起来非常随机。

杨明:计划外的事情非常多。

在场:什么是计划内的?

杨明:我们把产业链从原料、研发、生产制造、供应链管理,到品牌、销售、渠道整个拉开之后,看哪些是过剩的,哪些是稀缺的,最稀缺的,我们就坚持做。

在场:难道别的品牌看不到吗?

杨明:我会强迫自己ego变得小一点。举个例子,祥禾过去几年一直受制于产能,几乎是工厂有多少就卖多少,光发不出去货造成的退款就是一个很大的数字。

我曾一度觉得只要有钱了,扩厂就可以解决一切问题。自己当下的状态套在行业上很容易觉得行业快速增长,一个大风口来了,产品供不应求,但看过很多深耕多年的上游工厂以后才发现产能利用率全年平均下来不太理想。

开店也是,我们当初把店开到商场里觉得是个很成功的尝试,但是仔细想想,这不是壁垒多高的事情。

如果太拿自己当回事儿,把扩大产能和追求短期开店数量当成一个战略的话,肯定会后悔,这个行业的产能等资源是过剩的,这个行业真正需要的是能够提高商业交付密度的技术和精益调度的系统,当我们为行业做出有价值的贡献的时候,公司才有贡献。

04  做不大,对我的伤害没有那么大

如果跟我说公司明天就完了,那我特别在意

在场:最早接触投资人是什么那年?

杨明:2021年初。

在场:什么感受?

杨明:我觉得不太需要融钱,融资不是一件火烧眉毛的事情。

在场:什么时候开始认真对待了?

杨明:那年春节后,有很多投资方找来说要聊一聊,他们很会问问题,我觉得需要认真面对了。

在场:投资人问的问题中,让你印象深刻的问题是什么?

杨明:有个投资人问,好利来是不是祥禾的天花板,创业者非常专注于自身的经营的时候,不太会产生天花板思维,这些日常不太需要思考的问题,你又不得不面对的时候,会激发用认知之外的维度去重新思考这件事。

在场:投资人问问题对你是视角的补充。

杨明:会帮助我拓展认知,给企业找到一些尺子,去衡量它到底好还是不好。

在场:有些问题回答不上来,怎么办?

杨明:就说不知道,再想想。

在场:当时有投资人看了祥禾之后,觉得祥禾做不大。

杨明:说我做不大,对我的伤害没有那么大,如果跟我说公司明天就完了那我可能特别在意。

在场:什么时候决定拿钱了?

杨明:融资对于企业是到另一个牌桌上的门票。通过跟各个机构的交流,我们看到市场上的一些变化,从防御性上,大家都拿了钱,拿一些也无妨;同时,被投资人问各种五花八门的问题,我就去研究了很多公司,觉得我们需要有一些资源支持。

在场:拿了钱怎么用?

杨明:我是把它当成外债来看的,烧钱买流量我们不干。这个钱只用于两件事情:第一就是这个行业产业链上中长期稀缺的事情,第二是有利于团队成长的试错机会。

05  这个年代很少既有老字号的基因,又有互联网基因的公司

在场:这个行业,你把谁当做标杆?

杨明:好利来。第一,活得足够久、足够好;第二,在那个时代抓住了非常重要的基础设施;第三、在不断迭代;第四,经营管理体系、产品创新能力、品牌运营能力等等都是我喜欢和认可的。

在场:最近两年的流行的国潮新中式烘焙品牌不是吗?

杨明:不是,我们是老字号,我也不会他们的那种打法。祥禾能受到资本的关注是托他们的福,他们给这个行业带来了一股新风。

在场:做很潮的点心品牌,你是不认同的。

杨明:如果我们抛弃中国传统文化那些美的精髓,刻意把自己的品牌做得很新、很潮,我觉得是把最好的武器扔掉了。

在场:你对祥禾做过一个提炼,叫“品牌做旧,产品创新”。

杨明:既然是在做中式点心,就要把中国的文化和点心结合,不断发现更多中国文化传统留下来的美好的东西。

在场:举个例子。

杨明:产品是文化的外衣,我们有一款点心叫名字叫贵妃醉酒,这款点心里是拿五粮液酿的荔枝,外面是法式的慕斯,慕斯外做了一层巧克力喷砂,是一个板玉形状的。这款点心所有的工艺都是西式的,但你一听到五粮液,一听到荔枝,就很容易把它和贵妃醉酒的典故联系起来。

在场:祥禾是新消费公司还是传统消费公司?

杨明:我一直为上一辈人打下的基因感到骄傲,放眼去看这个行业几乎没有既有纯正老字号的基因,又有互联网基因的公司。

祥禾虽然是存活了很多年的老字号,坦率说之前没有多少人知道,我们花了几年的时间,把之前的这一段故事续上,同时我们又是用互联网的方式来做的,这是真正独特的地方。

在场:那些很潮的点心品牌可能觉得比祥禾更互联网。

杨明:对于互联网思维,每个人的理解是不一样的。

在场:大家会认为以快制胜、迅速占领市场,就是互联网思维。

杨明:如果用做互联网产品的方式来做传统企业,我觉得有风险,互联网产品是我解决一个问题,复用给一万人,点心不一样,做一块点心只能卖给一个人,做第二块点心的时候,面临着二次进货、生产、食品安全风险,要服务一万人,这个过程就要重复一万次,这种交互方式注定是慢的。

从另一个维度看,互联网思维是要击打本质,通过对一个点的改造,去影响行业,改变行业。举个例子,90年代初的时候,大部分烘焙门店产品现制率达到80%以上,但今年有的品牌现制率只有10%到20%。这个行业中最优秀的企业用了30年的时间,在规模化的同时,不断去现制化,我相信这是一种最佳实践。

去年就好多人对我说应该开现制店,产品看着新鲜,有人气,我说有人气和显得新鲜与好吃有关系吗?没什么关系。追随这个趋势是重蹈覆辙,如果我们想要斗胆用10年的时间走完前辈品牌30年的路的话,就不能再走它的老路。

06  抖音瓜分了绝大多数的流量,我们就是顺势而为投入到抖音

在场:电商占祥禾总收入的多少?

杨明:百分之七八十。

在场:抖音占多少?

杨明:占其中的一半。

在场:你们布局抖音很早。

杨明:2019年的时候,有达人在抖音上做了祥禾的混剪,因为这个混剪有很多人来买我们的产品,觉得这个平台不错就开始做,找了一系列的达人合作,吃到第一波红利,隔年那些内容在抖音的表现就一般了,开始寻找新的方向。

误打误撞,我母亲总闲不住,总想干活,我说你拍点视频挺好,有一回她正好在老店里和一个顾客聊天,老店的顾客都是几十年积累的老街坊、老朋友,这一幕被同事给拍下来了,放在抖音,没想到还挺火,老太太就一直拍,拍到了现在。

在场:这几个电商渠道你是怎么考虑的?

杨明:所有的渠道都是流量通道,企业的资源分配应该是和流量成比例的,抖音瓜分了绝大多数的流量,我们就顺势而为投入到抖音。

在场:今年双十一定的目标是什么?

杨明:我有个略带保守的看法,今年的双十一可能是最后一个有拉新价值的双十一了。我没有定销售GMV的目标,我把目标定在复购上,希望每一个顾客都成为老客户。

在场:去年定的目标是什么?

杨明:经营结果上翻一倍。

在场:今年完成了多少?

杨明:八九不离十吧,经营结果是可控的,大家普遍觉得电商的流量波动非常大,我们感觉还好,不太有影响。

07  这个行业比拼的是产品迭代能力和供应链能力

在场:点心的本质到底是什么?它不是一个刚需。

杨明:我相信每一个品牌、每一个企业,大家的经营决策都是基于对品牌的定位。祥禾对点心的理解是它有解馋的功能,有解饱的功能,在这些功能之上,它是情绪的载体,是文化的载体。

在场:SKU是考虑的?

杨明:每年可能上个五六十个产品,不断地去测试和迭代,之前有人问我说你这个配方能不能申请专利,我说这东西没那么神,把我们的产品给别人家的老师傅,他一个月就做出来了,等专利申请下来,产品的生命周期可能也过去了,没必要。
在场:很多品牌把一个单品打造成大爆款,让自己的品牌代表这个品类。
杨明:我们不做,我一直在控制头部产品的销售占比,尽量避免祥禾和某一个特定产品去做关联。这个行业真正比拼的是产品迭代能力和供应链能力。

  在场:每年有多少个产品是可以被留下的?

杨明:一年有10到20个产品会变成长寿产品。

在场:标准是什么?

杨明:卖得好不好。

在场:测试周期需要多久?

杨明:一般上线之后三个月左右就能看出来这个产品好不好。

在场:包装上是怎么考虑的?像酥皮的产品,运输很受限。

杨明:2015年的时候就用店里面的包装,到了碎的不成样儿,没法吃,试了好多种方式,加真空,外面防震里面加真空,最后试出来每一小块上单独绑一个小膜一直延续到现在。

在场:网上有个别消费者吐槽,说祥禾的包装不好看。

杨明:说得对就改呗。我们唯一坚持的就是产品要传递文化,让别人偶然发现,偶然遇见。

我们会做一些文化知识性的包装,每一个产品里都会有一个小卡片儿,可能一个数字,也可能是一个典故。比如我们的抹茶奶酥,产品里有个数字叫1191,很多人以为抹茶是日本的东西,其实它是1191年从中国传到日本的。

在做的过程,我们也在不断发现文化到底是什么,有哪些美通过产品把它释放出去,跟消费者产生共鸣。

在场:祥禾饽饽为什么可以走进无印良品?

杨明:当时无印良品要开在天津开一个规模挺大的亚洲级的旗舰店,要找当地的良品,希望找既有当地的文化特色,又有好的品质的食品,所以就选了我们。

在场:无印良品这家公司给你的感受是什么?

杨明:我看过一些数据,无印良品在日本每一代人当中受喜爱的比例是相对稳定的,而且每一代人都会比上一代人高一点点。这个时代审美多元化了之后,我们常说到这个很潮,那个很潮,潮的东西它就有潮起潮落,但有一些公司坚持着自己的原始的价值观,它也许在市场上没有办法搏到最大,但一直稳定。这是我喜欢无印良品的原因。

在场:做联名这事你排斥吗?

杨明:不排斥,我们过往的联名品牌挺聚焦在文化这一侧,除了跟故宫联名之外,也跟清华大学做过联名。

08  做公司就会让人必须思考很多本质的问题

在场:你会做点心吗?

杨明:会做,但天赋没有那么好,我太太做的很好,她很有天赋,我们俩都是第四代传承人。

在场:怎么看有没有天赋?

杨明:当把奶、油、糖和面粉混合,黏糊糊揉成一团放进缸里的时候,把手插进去,感觉舒适就代表有天赋。

在场:学习做的第一款点心叫什么?

杨明:跟我父亲学点心先学做贵妃饼,贵妃饼的皮儿没有筋,很软很散,包成形很困难,我父亲要求8秒要包完一个,而且要求手心不能蘸面,因为手心温度高,一蘸面油面混合不好,烤出来就容易发黄。我差不多练了两个多月才达标,但我父亲很挑剔觉得不满意。

表面看,我父亲要求8秒必须包完是一个严苛的要求,但他对自己更严苛,不到5秒就能包完,这其实就是中国文化的体现——严于律己,宽以待人。

我觉得我父亲这类人如果一直恪守着严于律己、宽以待人的态度,在很多行业都可以做得很好。

在场:你的一天是怎么度过的?

杨明:早上6点多起来,和小孩一起吃早餐,吃完送他上学,8点到办公室开始工作,到晚上8点多结束,回去之后和孩子玩一会儿。

在场:做祥禾对你的改变是什么?

杨明:思想变得比较深刻。生活会让人变得自然,变得随意,但是做公司必须思考很多很本质的问题。

在场:你的野心是什么?

杨明:造福很多人。

在场:功利的野心呢?

杨明:我从老师跳出来的时候,希望能挣更多的钱,能穿西装打领带,走进写字楼;我做管理的时候,希望能管理很多人,有很好的社会声誉;我创业的时候,希望我能够打造一个基业长青的公司。

在场:祥禾会是一个上市公司吗?

杨明:哈哈可能是。

在场:如果用一句话介绍祥禾饽饽铺的话,你会说什么?

杨明:时光的味道。

THE END
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