中小家电厂家陷终端推广困局

    自今年3月家电市场开盘以来，不少来自中小家电厂家的市场营销人员，在与记者交流时透露，最近几年来，在一线终端的市场蛋糕抢夺时总是会遭遇一个无形的市场怪圈和迷团：

 在市场淡季时，中小企业的市场推广，终端活动，以及产品促销，还有一定的竞争优势，还能抢夺不少的市场份额和蛋糕。然而，一旦进入市场的旺季后，中小企业的市场推广和产品促销活动就黯然失色，根本没有办法与一线大企业建立正面竞争和抢夺的优势。

 其实这个问题，不只是存在于少数二三线家电企业中间。相信在过去10多年以来，所有的二三线家电企业普遍都面临着这一市场营销怪圈：淡季时还能在市场上蹦跶几下，但是一进入旺季就偃旗息鼓。

 这一问题和矛盾，在最近两年来家电市场上日益突出和激化。背后的原因，在市场寒冬之下，大量中小厂家的自身实力、资源，以及体系建设，根本不具备与一些大企业展开正面竞争的能力和水平。

 要么就是趁着大厂家们休整时，搞一场游击战；要么就是在区域市场上展开点式引爆，打侧面战。但是效果并不明显。

 壹

 在解决这一问题之前，其实还想跟一些中小家电企业营销人员说一句：这种终端推广和市场引爆的"淡季强、旺季弱"市场态势，其实已经不会再持续很久。也就是说，这种局面可能未来会越来越少出现。

 一方面，家电产品的销售淡旺季越来越模糊。目前，除了空调的淡旺季还比较突出之外，包括彩电、冰箱、洗衣机，以及厨电小家电等产品，都已经没有淡旺季。属于全年性的竞争，比的不是一时引爆，而是持续的引爆，本质上是持久战；

 另一方面，则是越来越多的一线大企业，从去年就开启全年不停息的市场和终端引爆的市场节奏。由此，留给二三线企业在所谓的淡季市场稍为走强的空间，已经越来越小。换句话说，大工厂已经认识到了自身的问题，开始通过全面持续竞争，进一步压缩中小厂家的生存空间。

 贰

 那么，接下来的2016年二三季度家电市场格局和竞争形势，对于中小家电企业来说，无疑是越来越严峻了。没有办法去选择继续躲避，虽然无法打全局战，那么就必须要想办法打一场区域市场的侧面引爆战。

 这也逼着所有的中小家电企业必须要聚焦资源，集中精力，主动与一线大企业展开正面的点式竞争和较量，才能真正解决"淡季强旺季弱"，甚至是全年市场弱势的被动局面。

 首先，要摆脱过去一直以来存在的"不敢正面竞争和挑战"心理弱者地位。要建立与一线大企业的正面较量，甚至是主动出击，提前引爆的先发优势。正所谓，要想解决"大鱼吃小鱼"的问题，那就必须要建立"快鱼吃慢鱼"的节奏感。

 虽然从大局上看，一些中小企业的主动进攻战役，瞄准的是一线大企业。但真正会抢夺的还是同属中小阵营中友商的市场份额。正所谓是"声东击西"，玩的还是内战。

 其次，要充分利用当前的互联网生态体系和平台，善于"借力打力"。绝对不是要求所有中小企业采取盲目的"主动出击"。一定要善于整合和利用商家的资源，甚至还要跨界整合一些非家电行业的企业资源。可以说，与大企业的较量，除了硬碰硬，还可以"借鸡下蛋"，甚至是"站在别人的肩膀上"出招，出奇不意。

 张瑞敏曾经说过，全世界都是我的人力资源部，全世界都是我的技术创新中心。由此来看，整合资源和出奇招是中小企业必须具备的一种全新玩法。对于家电市场来说，虽然有固定的打法和营销模式。但是一些创新的手段，还是可以引爆中小企业的市场促销能力。

 再者，认清当前整个家电市场竞争和商业游戏规则，正在悄然生变。在传统的"大吃小"、"强吃弱"的竞争格局之中，还有快吃慢，新吃旧，甚至是小米加步抢的"创新打法"，也能赢得一定的市场机会和空间。关键是要找到自己的"精准定位"。

 要解决中小家电企业终端市场竞争力问题的核心，不是在于旺季和淡季的抢夺，而是将市场战线从过去的一个个时间节点，拉长之后分散成一个全年的战场和战线，真正让中小企业通过日常的"多频率，小规模"市场促销活动，来推动整个商业竞争体系的变化，不在于一时一点的抢夺，而是建立真正的全年化的常态化市场防守与进攻体系。

 正所谓，法无定法，式无定式。因时利导，兆于变化。对于所有中小家电厂家来说，面对当前这个从未经历和出现过的家电市场环境：唯一的不变就是积极应变，迎接快速变化的市场竞争和消费需求变化，通过抓住产业竞争的根本主角：市场和用户，才能找到自己的差异化突围之路。

[ 责任编辑：林翠玉 ]

标签：家电 厂家 终端 推广 困局

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